Sobre cómo unas gallinas criollas pueden afectar la reputación de Quala

La Dirección de Investigaciones de Protección al Consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, impuso una multa el jueves pasado a Quala, compañía multinacional de alimentos colombiana que, según la información del ente regulador, ha incurrido en publicidad engañosa por no poder comprobar que el producto “Doña Gallina Criolla” está hecho 100% de gallina criolla y que las gallinas tienen amplios espacios y buenas condiciones de vida.

Aquí un anuncio similar sobre el producto. No pude encontrar al que se refiere la multa.

Quala ha respondido el mismo día a través de un comunicado de prensa que hasta el momento permanece como anuncio destacado al ingresar a la página web corporativa. La compañía no tiene una Sala de Prensa.

Anuncio de Quala en página web corporativa

Más allá del incidente que tendrá un proceso de apelación según aseguró la compañía, se ha evidenciado ciertas tuercas que deberían ajustar en Quala para mejorar su gestión en comunicación y relacionamiento con principales grupos de interés:

• Lo que ha sucedido refleja las malas relaciones de la compañía con la Federación Nacional de Avicultores, FENAVI. La institución formó parte de los denunciantes ante la SIC y ya dio a conocer sus razones por las que es protagonista en el caso.
• La sanción demuestra también la falta de conocimiento de consumidores, gremios e instituciones de control sobre los productos que comercializa Quala. La compañía puede tener razón en su defensa; sin embargo, no ha sabido comunicarlo bien desde un inicio. La publicidad no es suficiente en estos casos, se corre el riesgo de malinterpretaciones.
• La falta de canales de comunicación de Quala es evidente para la gestión del incidente (o para promocionar las cosas que hacen). Aunque el nivel de conversación en redes no ha sido masivo, podemos encontrar diversos comentarios sobre el producto que, en suma, distorsionan la información sobre el producto y la reputación de la compañía. No hay una voz oficial que desvirtué rumores y que proteja la marca comercial y corporativa.

Algunos de los tuits que están en la conversación y que no son gestionados por Quala

Queda ahora un camino por delante para convencer, ya no solo a la SIC, la FENAVI y los consumidores denunciantes, sino a un gran grupo de consumidores y otros públicos informados como periodistas, lectores de diarios y usuarios de redes sociales. Para hacerlo, necesita de cambios prioritarios:

1. Gestionar mejor las relaciones. Una compañía  como Quala requiere gestionar las relaciones con sus públicos y FENAVI debería ser uno de sus públicos más importantes ¿Por qué Quala no tiene una buena relación con la Federación o parece no tenerla? La gestión de relaciones viene antes que la gestión publicitaria.

2. Sentar las bases de una estructura comunicacional que potencie sus atributos de empresa líder. Quala necesita de una estructura de nuevos canales (desde una Sala de Prensa en su página web hasta canales en redes sociales) y de contenidos adaptados a esos nuevos canales. Colgar una simple nota de prensa en la web de Quala no debería ser un reto para ellos.

3. Desarrollar discursos más cercanos y menos publicitarios. Requiere mostrar sus propias historias, ¿dónde están esas granjas en las que viven las gallinas criollas?  ¿Quiénes las cuidan? ¿Promueven el trabajo en la zona? ¿Utilizan tecnología innovadora para producir la Doña Gallina? En fin, un buen número de detalles que quizás no caben en una publicidad de 30 segundos o que es mejor contarlos con formatos diferentes y a través de los especialistas, que seguro Quala los tiene.

Quala ha sido sorprendida por esta multa de la SIC, pero ahora está en su cancha sorprendernos a todos con un nuevo discurso de comunicación, menos marketero y más cercano, que fortalezca su reputación y la de sus marcas.