Caso de éxito: Museo Thyssen Bornemisza, resultados de diversificar e innovar

Vamos a desempolvar este blog. Parte de mi ausencia se ha debido a estudios, trabajo y distracciones varias, es lo malo (o bueno) de sumergirse en nuevas experiencias, conocer nuevos lugares y nuevos amigos, queda poco tiempo para las rutinas riquísimas como la de escribir en tu blog… pero nunca es tarde.

Inauguro esta nueva tanda de posts para destacar uno de los trabajos de marketing que hemos logrado plasmar con un excelente equipo del MBA que curso en la Universidad Politécnica de Madrid.

El caso que expongo busca destacar el trabajo que hace uno de los principales museos de España: el Thyssen Bornemisza. En el trabajo damos respuesta a un cuestionario que forma parte del libro Casos de Marketing en las organizaciones de ESIC, de autores como José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodriguez Escudero.

Como mencionan los Kotler en Museum, Marketing and Strategy, designing missions, buiding audiences, generating revenue and resources, los museos que siguen creciendo en esta época son aquellos que han desmitificado el viejo perfil de ser un museo dedicado a un segmento pequeño del público y con una oferta monotemática. El museo (y finalmente cualquier organización ligada al sector cultutra) con visión de innovadora y futuro ha diversificado su oferta y ha pensado en el consumidor y en todas las formas como obtener beneficio, pese no tener fines lucrativos se deben mantener.

El museo Thyssen Bornemisza lo ha demostrado en los últimos años y con mayor razón en tiempos de crisis en España. Su esfuerzo ha sido bien retratado en este artículo de El País de este año. El ánimo de innovar en la oferta también se nota en el anuncio de hace unos días sobre su alianza con Nintendo. Todo este buen resultado se debe a la buena dirección de Guillermo Solana, director artístico del Thyssen y de Evelio Acevedo, Director Gerente.

Este gráfico de evolución de visitantes también demuestra los esfuerzos de los tres principales museos de Madrid:

En el documento que compartimos Esther Rodriguez, Oscar Alonso y Sergio Alonso hemos querido profundizar en las razones por las cuales el Thyssen es un caso de éxito para los demás museos que quieren renovar su propuesta. Equipo, los admiro por ser tan buenos marketeros cuando se lo proponen. Caso Marketing Estratégico - Museo Thyssen Bornemisza

El Blog de Iberdrola: ¿Conversación desde la Dirección de la compañía?

Más allá de los 140 caracteres

Desde hace un tiempo nos embarga una corriente descomunal llamada Twitter. Para los que trabajamos en comunicación, de seguro nos habrá aportado un valor inimaginable pues se ha convertido en el sistema nervioso que mueve toda la Red, pero también nos ha quitado (no lo podrán negar) momentos de lecturas pausadas, de mayor calidad y que provoquen diálogos que construyan relaciones sólidas no solo en Internet.

En la misma línea de lecturas con más de 140 caracteres, sobreviven los blogs personales y corporativos como una generación de contenidos de valor, de mayor profundidad y que aportan un dialogo transparente y cercano; al menos esos han sido los fines iniciales de los blogs, que muchas veces se ha ido deformando y han decantado en espacios de prensa o de promoción que no requerían de un espacio conversacional como un blog.

Ya ven que sigo creyendo en los blogs. Ahora veo con gran ánimo el lanzamiento del blog de Iberdrola, una de las principales empresas españolas y del sector energía en el mundo, en plenos tiempos en que Twitter y otras herramientas ocupan nuestra agenda. Sobre todo me anima aún más el hecho de que sea un blog cuyo primer post sea firmado por el Presidente de la compañía, Ignacio Galán. 

La intervención desde la dirección podría indicar dos cosas: una apuesta por una conversación de verdad transparente y de alto nivel o podría ser simplemente el saludo a través de un post firmado por el Presidente y que él nunca escribió, sino que lo hizo la agencia de comunicación o su equipo de prensa. Me animo a pensar que es la primera opción.

La promesa del blog de Iberdrola es importante, tienen la intención de ofrecer otro punto de vista de la empresa y del sector. Eso esperamos los que nos gusta leer blogs y los que nos gusta esto de la comunicación online y los canales 2.0, pero no solo por estar a tono con lo último en comunicación, sino porque estamos convencidos que estos canales si pueden cambiar drásticamente la forma de comunicar de las organizaciones… si se lo proponen de verdad...

No importa que una compañía haya creado 10 cuentas de Twitter o 10 cuentas en Flickr 

O esté al día en los últimos canales 2.0 recién lanzados, no se trata de una competencia. Lo que de verdad importa es la esencia de ese único canal o ese único blog o de todos los que tenga abierto, si sabe transmitir el cambio en su comunicación, de unidireccional a una más conversacional y abierta. Palabras mayores para una corporación, que no les quepa duda.

Iberdrola, que ha tenido un despliegue más que moderado y coherente en la Red, emprende este nuevo reto y tiene la oportunidad de convertirse en un verdadero referente en la comunicación online, hablando desde otro punto de vista de los puntos fuertes de la empresa, pero también de los puntos débiles, tales como las críticas que hiciera Greenpeace España en febrero de este año sobre las energías renovables y las energías “sucias” que utilizaría.

En fin, estamos nuevamente observando un caso de estudio que bien valdrá la pena seguir. Felicitaciones Iberdrola.

Cuatro publicaciones recomendadas sobre comunicación online, innovación y reputación

Se va el primer mes del año y nos deja cargado de buenas publicaciones relacionadas a la comunicación corporativa, la reputación y el social media. Espero abrirte el apetito con las siguientes recomendaciones:

El Instituto de Empresa fue la sede ideal para que LLORENTE & CUENCA* presente sus resultados, avances y filosofía sobre innovación y reputación, dos términos claves para la gestión exitosa de la comunicación de empresas. La introducción sirvió, además, para lanzar el libro Innovación y Reputación. La presentación está disponible en este video.

Innovación y Reputación recoge las mejores contribuciones (estudio, artículos e informes especiales) de d+i en 2011 agrupadas por temáticas: Reputación y liderazgo; Marca país; Online y la empresa 2.0; Relaciones empresa y política; Fusiones, adquisiciones y salidas a Bolsa; Responsabilidad Social y Corporativa; Crisis y conflictos laborales; Energía; Comunicación y litigios; Minería; y Medios de comunicación. El libro está disponible para descarga desde la Página Web de Innovación y Desarrollo de la consultora.

La asociación de directivos de comunicación Dircom, presentó la Guía de herramientas tecnológicas para profesionales de la comunicación, patrocinada por la Escuela Europea de Negocios y Best Relations. La Guía es un glosario que detalla las herramientas más populares que se usan en social media. Interesante lectura para iniciarse en el tema. La Guía está disponible para la venta, la información en Dircom.

Wellcomm ha publicado el eBook Perspectivas de la comunicación 2012, una nueva edición del documento colaborativo y de descarga gratuita que, por tercer año consecutivo, reúne a 46 profesionales españoles de diferentes ámbitos del mundo de la comunicación y del periodismo: directores de comunicación, directivos de medios, periodistas, coaches, entre otros. Pueden descargar la publicación desde la Página Web de Wellcomm o verla en su versión online.

Socialholic es una publicación de Territorio Creativo que ya fue lanzada hace más de una semana. Parte de una premisa simple, lo de las redes sociales no es una moda, ya es un hábito. No he leído el libro pero hasta el momento he visto algunos buenos comentarios. Está a la venta en Amazon y en Planeta.

*LLORENTE & CUENCA es la consultora donde trabajo. Aunque ya lo he dicho antes, es necesario mencionarlo previniendo menciones sobre preferencias de contenidos, en BlogcializaRSE no la hay.

10 preguntas que debes hacerte sobre tu estrategia de comunicación online

Por una mejor gestión de los recursos en Internet.

Esto es como un autoexamen. pienso que puede servirle a cada uno de los que trabajamos en comunicación y marketing por Internet, ya seas grande o mediana (o pequeña) empresa contratante o proveedor. Quiero compartirlo y mejorarlo si es posible, con la ayuda de los que estén interesados.

Lo más posible es que hayas iniciado desde hace un tiempo un conjunto de acciones en Internet, las cuales pueden estar orientadas a la comunicación, el marketing o directamente sean de carácter transaccional. Estas acciones, que deberían estar enmarcadas en una estrategia general y online de la compañia, consultora, o negocia que manejas, son completamente medibles y requieren de análisis y evaluación.

Este año, lo más posible es que ya tengas decidido que acciones implementarás durante el 2012, tengas un presupuesto destinado para ello y uno o más proveedores en mente para ejecutarlo. Puede también que el fin de año ha sido muy rápido y no tengas nada de lo dicho anteriormente. Sea lo uno o lo otro, es conveniente que verifiquemos si tu estrategia hasta ahora está dando resultado o no.

Me imagino que como en la organización donde estoy, la inversión por la que apostamos no debe ser mínima, por lo que dar pasos lo más seguro posible será agradecido por la organización. Veamos:

1. ¿Cuales son los indicadores que mides mes a mes en tu estrategia online? Es necesario distinguir aquí los indicadores de reputación, los de marketing y los transaccionales y sí estos han sido satisfactorios para el negocio y no solo para un área. Por ejemplo, suele suceder que el incremento del número de seguidores en un canal corporativo en redes sociales sea un indicador a medir por el área de marketing pero... ¿como ayudó eso a vender más o generar awareness para la marca. Conozco varias empresas que tienen muchos seguidores pero muchos de ellos son los más críticos. Evalua con detenimiento que indicador aporta al negocio de tu compañia.

2. ¿Cuales de los grupo de interés de tu compañía están siendo influenciados por tus acciones online? Muchas de las acciones en Internet se están orientando a la comunidad como un todo y a los clientes. Sin embargo, ¿nos hemos detenido a revisar si hay segmentos con necesidades y que no son atendidos? Identifica todos tus públicos.

3. Si eres una empresa con servicios transaccionales, ¿estás revisando cómo es el proceso de compra a lo largo de la navegación del usuario? Ha subido la contratación online, bien! ¿Pero es por la estrategia que aplicaste o simplemente subió por el constante incremento de uso de Internet y plataformas de venta online?

4. ¿Cómo va tu estrategia SEO y SEM? ¿Ha ayudado a que su empresa tenga mayor notoriedad para búsquedas clave de los usuarios? Pese a que el futuro del SEO parece ser incierto, mientras las personas utilicen los buscadores como primera puerta de ingreso a otras webs será importante tener una estrategia en este sentido. Si no la tienes aún, hazlo en 2012.

5. ¿Tu estrategia ha tomado en cuenta a los directivos que representan a la compañia frente a los grupos de interés? Los directivos con mayor notoriedad necesitan de una estrategia de comunicación que complemente la general de la empresa, pues ellos serán los voceros de nuestra marca y necesitan de la mayor y mejor credibilidad posible. Esta estrategia debe estar orientada, tanto a nivel de protección como de promoción. ¿Ya la iniciaste?

6. ¿Qué resultados mides en la monitorización de tu(s) marca(s)? Partamos que ya estás monitorizando o escuchando lo que se dice de tu compañia/marca/directivo/competencia en Internet. Ahora bien... ¿Distingue y sistematiza resultados con claridad el sistema que usas? ¿Establece prioridades según un mapping de principales influyentes que hablan sobre tu marca? Es clave tener sistematizada y siempre a disponible la data de interés, además de medir (manualmente) el sentimiento y la valoración cualitativa sobre la compañía y todo su entorno. Los datos de monitorización claves dependerán de que tipo de empresa seas.

7. ¿Sabes cómo ha ayudado tu servicio online al cliente (si lo tienes)? Lo podrás hacer a través de encuestas online, reuniones presenciales, informes diarios y periódicos de atención, estudios de reputación, siendo este último el más importante.Será importante que la medición no venga solo del proveedor que te brinda este servicio. Debes confrontarlo con más estudios/informes que evidencien estos resultados.

8. ¿Qué relaciones has generado en el entorno online que sean importantes para tu negocio? Parte de la importancia de Internet y de una buena estrategia de comunicación son las buenas relaciones que puedes generar a partir de acciones y mensajes coherentes. ¿Te lo planteaste antes? ¿Lo lograste? ¿Con quien o quienes? ¿Tienes un cuadro de mando para hacer seguimiento a este trabajo?

9. ¿Cómo estás midiendo la reputación de tu marca en Internet? Es la más importante de todas las preguntas. La reputación puede serlo todo para la sostenibilidad de tu empresa. En entornos offline, lo más posible es que estés identificado con estudios que se basan en encuestas y entrevistas presenciales, todas estas herramientas miden percepciones. La diferencia en Internet es que podemos medir expresiones, que son mucho más creíbles pues son realizadas, por lo general, sin ninguna presión y de manera voluntaria por los usuarios, y representan directamente lo bien o mal que lo estás haciendo, es decir no solo es imagen, un post de Oliver Blanchard lo explica muy bien.

10. ¿Qué objetivos te has planteado para este 2012? Y ¿qué objetivos te planteaste para el 2011? ¿Los cumpliste? Si no te fijaste ninguno, es hora de que lo hagas pues será más claro reportar resultados. Los objetivos ayudarán evaluar los recursos a disposición para aterrizar lo que quieres alcanzar. Que sean alcanzables pero también ambiciosos.

En el 2010 y 2011 he empezado el año con testimonios de profesionales sobre pronósticos o perspectivas para el uso de Internet en los siguientes 12 meses. Este año iniciamos de forma diferente, ya habrá tiempo para analizar que fue de esos pronósticos. Un abrazo y feliz y medible año 2012.

Una de Sabina para empezar el 2012

Porque el 2012 sea para que cumplas tus metas o hagas todo lo posible por cumplirlas.
Porque te plantees metas si aun no la tienes.
Porque tu emprendimiento tenga éxito, o se acerque lo más posible a ello.
Porque conquistes a la chica que te gusta, o hagas lo posible por hacerlo.
Porque hagas ese viaje que siempre has querido hacer. Porque pruebes todo lo que has querido probar y no dejes pasar la tentación. Porque el 2012 no sea para querer vivir 100 años, sino para vivir un año intenso y que al final nos sintamos felices por haber hecho todo lo que hemos querido.

Feliz año! Gracias a todos por estar ahí.