Uno de los intangibles más valiosos de las empresas (y de cualquiera bien informado) es el conocimiento y si la organización está haciendo las cosas bien, con mayor razón el conocimiento es invaluable y es necesario capitalizarlo y convertirlo en reputación positiva para la empresa. De eso se trata el brand content.
El contenido de marca, periodismo de marca o brand content posiblemente está en su mejor momento o al menos está frente a miles de lectores ahora mismo. Fernando Barciela de El País difundió un imperdible especial que analiza este nuevo formato de comunicación adoptado ya por empresas como Adobe, HSBC, Coca Cola, Credit Suisse, Intel y American Express. En otro reportaje de noviembre de 2012 ya se destaca como buena práctica en Forbes, mencionando a algunas de las marcas anteriores y también a Virgin Mobile, hoteles Marriot y Vanguard con una campaña en YouTube. Como ven, las empresas que han innovado no son sólo del sector tecnológico, como se podría creer.
Lo cierto es que todas las empresas que hasta el momento han incursionado en el brand content son anglosajonas. Hasta el momento no existe ningún empresa de lengua castellana que haya iniciado con tal fuerza. Gurus Blog ha analizado este mismo detalle y destaca al BBVA con su iniciativa Actibva, concuerdo con ellos que le falta cuajar más.
En esta línea, me animo a nombrar a otra empresa de origen español que creo va en vías de hacerlo, se trata de Telefónica, la cual cuenta con dos iniciativas que podríamos considerarla como un BETA del brand content. Cuentan con una web en inglés, llamada Telefónica Digital Hub que alberga blogs de trabajadores de la nueva unidad de negocio Telefónica Digital con sede en Londres, además de blogueros invitados como Tony Poulos de TM Forum y Adam Bates de KPMG. El segundo emprendimiento es La Cofa, un blog de los empleados de I + D. Desde este espacio, se exponen las ideas libre de manera transparente, claro con un toque corporativo de tanto en tanto.
Cómo iniciar brand content en las organizaciones
En Latinoamérica aún no existe empresa que lo haya hecho. Quizás por simple desconocimiento de otros formatos diferentes al de la vieja y necesaria sala de prensa o al blog corporativo, que termina muchas veces como un brazo fiel de la sala de prensa. Aún no estamos tarde para hacerlo y si queremos empezar debemos evaluar que implica hacer periodismo de marca:
- Se debe vivir una cultura 2.0. Abierta, colaborativa, pendiente de las necesidades de sus clientes y la comunidad. Si no tienes esto no empieces la aventura.
- Se necesita un equipo profesional (periodistas y comunicadores corporativos) de redacción y creación de contenidos multimedia, ya no basta con curar contenido de la Red. Necesitan formar un mini medio de comunicación al interior de la organización.
- Se necesita involucrar a toda la organización en el proceso. Por ejemplo, si hablamos de una empresa dedicada a la energía, será necesaria la participación de los ingenieros, del área de RSE, del área financiera, en suma de todas las áreas para generar contenido con credibilidad y que provenga de los mismos especialistas.
- Se necesita actualizar a diario, a través de varios artículos, con la participación de profesionales que no trabajen en la empresa y que se puedan expresar libremente.
- Lo más difícil. Será necesario hablar sobre los temas tabú de los que nunca quieren hablar las corporaciones. No se habla del sector energía sin mencionar los rumores que rodean a esta industria como la contaminación o accidentes en las operaciones.
El brand content es generar contenido transparente (o lo más cercano a ello) sobre lo que más sabemos. Es mucho más que una sala de prensa 2.0, la cual es la evolución de la sala de prensa común. Ya no solo se trata de variar el formato sino de generar contenido que no solo hablé de lo buena que es una empresa, sino que exponga problemáticas del sector, buenas prácticas y que permita finalmente relacionar de manera efectiva a la marca y al consumidor. Mejorar la reputación de la marca es el objetivo final.
¿Listo para trabajar en brand content? ¿Y qué opinan los periodistas de los medios? Se puede abrir un debate pero también oportunidades para el sector.
