sábado, 30 de enero de 2016

Cristina Plazas: aprendizajes para cuidar el buen nombre

En un artículo denominado “la reputación y el buen nombre” de la Registraduría Nacional de Colombia se define el buen nombre como “aquel elemento que representa nuestra dignidad de ser, va de la mano con la aceptación de la persona en un círculo social determinado y dentro de la sociedad de la cual se es participe. Pero es claro que este es un derecho que depende radicalmente del comportamiento que la persona presenta dentro de dicho círculo o sociedad, por el cual será analizado y juzgado por los integrantes de la misma.” Muy asertivo el texto, sobre todo en su segunda parte para los tiempos que vivimos.

Efectivamente, nuestro buen nombre depende de nuestro comportamiento frente a la sociedad, no de lo que nosotros digamos sobre nosotros mismos. La sociedad o la comunidad, cuya expresión está latente en entornos digitales, nos juzgará sobre lo que hacemos o dejamos de hacer y eso construirá nuestra reputación. En estos tiempos ese buen nombre está inmerso en nuestra huella digital, en Google y en la conversación en redes.

El caso de Cristina Plazas y Gonzalo Guillén
En Colombia, desde hace varios días hemos sido testigos en Twitter y medios de comunicación de la guerra entre estos dos personajes que ha alcanzado un tinte de niveles mayores. El periodista Guillen sostiene que la Directora del ICBF es corrupta, que abusa del alcohol y, lo peor, que sus acciones están afectando gravemente a miles de niños que no tienen agua.

Aquí uno de los tuits de Guillén que confirmarían la grave situación:
Más allá de los adjetivos y expresiones en tonos de gran calibre que han pasado por la red de los 140 caracteres como si eso fuera una película de mal gusto, la reputación para Cristina Plazas y el ICBF está en niveles críticos. La desconfianza y baja credibilidad en la Directora han generado por lo menos sospechas entre ciudadanos que ni siquiera estaban enterados de quién era la señora Plazas, como yo. 

Hay algo que la máxima autoridad del ICBF aún no tiene claro. La censura en tiempo de redes es como buscar bloquear la corriente de un rio con un costal de arena. Por mejor que esté ubicado el costal no se podrá detener la corriente. Cristina Plazas pidió a Twitter eliminar la cuenta de Heliodoptero. No se hizo, pero si se hubiera hecho de nada servía. Gonzalo Guillén se hubiera creado una nueva y la corriente de opinión hubiera seguido en contra y esta vez con mayor fuerza pues la censura es un tema grave para la comunidad en Internet. Un artículo en Semana.com desarrolla también este punto.

Un segundo aprendizaje para Plazas es un tema que va muy relacionado con la segunda parte del párrafo que destaco de la Registraduría. Depende de tu comportamiento el tener un buen nombre. ¿La voz de Heliodoptero en Twitter tiene tanta credibilidad? O es que la confianza en el ICBF ha decaído y un solo soplo de opiniones puede hacer caer a la institución y a su Directora. ¿Se mide la reputación en el ICBF?

Si Cristina Plazas hubiera realizado una gestión adecuada (quizás lo haya hecho), y además hubiera sabido comunicarla y acercarla a esas comunidades que ahora se pronuncian en contra, el nivel de ruido negativo al que ahora se enfrenta no sería el que es. Finalmente, la reacción de Cristina Plazas en las redes no ha sido la mejor, buscar generar debate sobre si es pertinente o no cerrar la cuenta en Twitter del periodista no ayuda para nada al caso.
Por otro lado, encontrar en el Twitter de Plazas que si alguien critica, ella indique que si se quieren reunirse con ella que le escriban a su correo, es poco conciliador. La mejor acción es ser proactiva, buscarlos y no que lo hagan ellos.
Los próximos pasos son claros, primero el ICBF debe demostrar que está haciendo las cosas bien. Que ha tomado medidas correctivas si es que todas las afirmaciones del periodista Guillen son ciertas. Segundo, Cristina Plazas debe adoptar otra estrategia de comunicación, tanto para la institución como para su identidad personal. Este estudio que lanzamos el año pasado y que delinea como plantear una estrategia de identidad digital puede ayudar.

jueves, 12 de noviembre de 2015

Sobre cómo unas gallinas criollas pueden afectar la reputación de Quala

La Dirección de Investigaciones de Protección al Consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, impuso una multa el jueves pasado a Quala, compañía multinacional de alimentos colombiana que, según la información del ente regulador, ha incurrido en publicidad engañosa por no poder comprobar que el producto “Doña Gallina Criolla” está hecho 100% de gallina criolla y que las gallinas tienen amplios espacios y buenas condiciones de vida.

Aquí un anuncio similar sobre el producto. No pude encontrar al que se refiere la multa.

Quala ha respondido el mismo día a través de un comunicado de prensa que hasta el momento permanece como anuncio destacado al ingresar a la página web corporativa. La compañía no tiene una Sala de Prensa.

Anuncio de Quala en página web corporativa
Más allá del incidente que tendrá un proceso de apelación según aseguró la compañía, se ha evidenciado ciertas tuercas que deberían ajustar en Quala para mejorar su gestión en comunicación y relacionamiento con principales grupos de interés:

  • Lo que ha sucedido refleja las malas relaciones de la compañía con la Federación Nacional de Avicultores, FENAVI. La institución formó parte de los denunciantes ante la SIC y ya dio a conocer sus razones por las que es protagonista en el caso.
  • La sanción demuestra también la falta de conocimiento de consumidores, gremios e instituciones de control sobre los productos que comercializa Quala. La compañía puede tener razón en su defensa; sin embargo, no ha sabido comunicarlo bien desde un inicio. La publicidad no es suficiente en estos casos, se corre el riesgo de malinterpretaciones.
  • La falta de canales de comunicación de Quala es evidente para la gestión del incidente (o para promocionar las cosas que hacen). Aunque el nivel de conversación en redes no ha sido masivo, podemos encontrar diversos comentarios sobre el producto que, en suma, distorsionan la información sobre el producto y la reputación de la compañía. No hay una voz oficial que desvirtué rumores y que proteja la marca comercial y corporativa.

Algunos de los tuits que están en la conversación y que no son gestionados por Quala


Queda ahora un camino por delante para convencer, ya no solo a la SIC, la FENAVI y los consumidores denunciantes, sino a un gran grupo de consumidores y otros públicos informados como periodistas, lectores de diarios y usuarios de redes sociales. Para hacerlo, necesita de cambios prioritarios:

1. Gestionar mejor las relaciones. Una compañía  como Quala requiere gestionar las relaciones con sus públicos y FENAVI debería ser uno de sus públicos más importantes ¿Por qué Quala no tiene una buena relación con la Federación o parece no tenerla? La gestión de relaciones viene antes que la gestión publicitaria.

2. Sentar las bases de una estructura comunicacional que potencie sus atributos de empresa líder. Quala necesita de una estructura de nuevos canales (desde una Sala de Prensa en su página web hasta canales en redes sociales) y de contenidos adaptados a esos nuevos canales. Colgar una simple nota de prensa en la web de Quala no debería ser un reto para ellos.

3. Desarrollar discursos más cercanos y menos publicitarios. Requiere mostrar sus propias historias, ¿dónde están esas granjas en las que viven las gallinas criollas?  ¿Quiénes las cuidan? ¿Promueven el trabajo en la zona? ¿Utilizan tecnología innovadora para producir la Doña Gallina? En fin, un buen número de detalles que quizás no caben en una publicidad de 30 segundos o que es mejor contarlos con formatos diferentes y a través de los especialistas, que seguro Quala los tiene.

Quala ha sido sorprendida por esta multa de la SIC, pero ahora está en su cancha sorprendernos a todos con un nuevo discurso de comunicación, menos marketero y más cercano, que fortalezca su reputación y la de sus marcas.

martes, 27 de octubre de 2015

Por qué los directivos necesitan gestionar su identidad digital

Y cómo deben trabajar su estrategia en Internet

Hasta hace unos años, era impensable que el principal directivo de una empresa tuviera visibilidad en Internet. El temor de las organizaciones y sus líderes a una crisis corporativa o a críticas frontales de sus grupos de interés por decir algo equivocado en redes sociales frenaba cualquier iniciativa de este tipo. Los tiempos han cambiado. Ahora los líderes corporativos participan en espacios digitales. Una muestra de ello es el cambio experimentado por el TOP 50 del Fortune 500, cuya presencia en canales digitales corporativos o propios se ha incrementado del 2010 al 2014 en un 80%.

Directivos de importantes corporaciones han entendido que estar en Internet no es una opción, es un imperativo estratégico para la construcción de confianza en la nueva era de la transparencia. Warren Buffett de Berkshire Hathaway, Richard Branson de Virgin y Marcos de Quinto de Coca-Cola son líderes mundiales que han establecido estrategias de identidad digital con diferentes enfoques y tácticas de participación. Su presencia en Internet está aportando a la reputación de las compañías que lideran.

¿Qué pasa con los directivos de las principales empresas colombianas? Un reciente estudio analizó la presencia, participación y posicionamiento en la Red. La conclusión principal, después de investigar a más de 200 directivos, es que tienen un largo camino para liderar los espacios digitales. Para empezar, menos de la tercera parte tiene presencia oficial en redes sociales y un gran porcentaje que ya está presente, se mantiene inactivo, sin generar diálogo o interacción alguna.

Salta a la vista las innumerables y potenciales oportunidades de mejora para los directivos locales en el escenario digital: desde Twitter –plataforma en la que solo uno de cada diez empresarios está presente- hasta la optimización del posicionamiento digital en redes como Google y YouTube, en las que actualmente aparecen resultados erróneos o negativos, producto de una falta de gestión.

Si los directivos colombianos adoptaran su identidad digital con mayor compromiso, estarían en condiciones de trasladar, con una sensibilidad más humana, los valores corporativos de las empresas que lideran, podrían inspirar a sus colaboradores y clientes, conectarían con mayor facilidad y de manera más directa con periodistas y otras comunidades clave para su negocio.

Otro beneficio de una adecuada identidad digital es que el directivo se convierte en un medio en sí mismo, lo que deja a los medios de comunicación tradicional como canales complementarios para canalizar los mensajes de la compañía. Un caso que refleja claramente la afirmación anterior fue la presentación del CEO de Microsoft, Satya Nadella, en el que la compañía creó un site sobre el directivo, una entrevista dirigida por un bloguero reconocido (lo que aseguraba transparencia) montada en YouTube, una biografía alimentada por contenidos transmedia y enlaces a sus redes sociales personales. En suma, una narrativa totalmente diferente a la que observamos en las páginas web de las corporaciones locales, todavía muy tradicionales.

En Colombia, existen directivos que han iniciado una buena gestión de su marca en las redes. Alfonso Prada del SENA, Claudia Restrepo de Metro de Medellín y Alfonso Gómez de Movistar Colombia son algunos de los líderes que mejoran la percepción de sus compañías a través de su participación digital. Pero aún faltan muchos que están haciendo bien su trabajo y que podrían generar contenidos que demuestren liderazgo en las redes y que contribuya con la reputación de su compañía. La tendencia es clara, hay que aprovecharla.

Los directivos colombianos más influyentes en Twitter
Si quiere tener mayor información sobre cómo gestionan su identidad en Internet los directivos colombianos, puede acceder al estudio IDENTIDAD DIGITAL DE LOS DIRECTIVOS EN COLOMBIA.

Los cinco pasos de una estrategia de identidad digital
Actualización (18/11): este artículo ha sido publicado en la República de Colombia.

domingo, 19 de julio de 2015

Masglo, buscona de recordación de marca y de crisis

Masglo ha estado en el ojo de la tormenta en redes sociales durante esta semana. Las más de 3000 menciones en Twitter, otros cientos en Facebook y notas en los principales medios que hacen referencia a la polémica por los nombres de sus esmaltes de uñas, es el rastro que ha dejado un incidente originado por la reacción de una consumidora y el manejo errado de un community manager al responderle.
Uno de los nombres que han despertado la polémica
La estrategia de marketing de Masglo tiene larga data y, al parecer, los buenos resultados en las ventas también le acompañan. El Fufurufa, el Buscona, entre otros, son nombres creativos que maneja el catálogo de la marca desde hace un tiempo. Sin embargo, si bien la creatividad ya está instaurada en la compañía de cosmética, la gestión de reputación y la comunicación oportuna a sus consumidoras aun no parecen ocupar una prioridad en su comité directivo.

Este incidente que puede ser de poca importancia para muchos, tiene un insight importante para toda empresa y gestor de la comunicación. Aun vivimos en una sociedad con diferentes puntos de vista y no tan liberal como creemos. En Facebook y Twitter y en los mismos medios tradicionales  hemos sido testigos de comentarios que enfrentan a dos grupos, los que están a favor y en contra de los nombres.

La recordación de marca y los buenos resultados en su cuenta financiera, no pueden consolidarse a partir del riesgo de perder la confianza y motivar el enfrentamiento de sus clientes. Aunque el vocero de Masglo lo niegue, los nombres hacen referencia a términos polémicos con los que una mujer podría ser calificada (o insultada) y muchas se han sentido ofendidas, de hecho, la crítica pudo haber sido mayor de grupos feministas que también forman parte del entorno reputacional de la compañía. Eso no se puede negar y debería ser reconocido públicamente, pero no ha sido así.

Declaraciones como "nos estarían pidiendo que retiráramos los colores más vendidos de la compañía. No vamos a tomar esa decisión en ningún momento". demuestran una actitud poco conciliadora. Esto, sumado a indicar que nunca han intentado etiquetar a las mujeres con los términos que usan para sus esmaltes, cuando en sus propias imágenes en redes sociales demuestran que si lo hacen, el argumento de negación se cae y se sigue perdiendo confianza.

Masglo si etiqueta a las mujeres. Lo hace desde su Página de Facebook
En las redes también se debe gestionar la reputación y quizás es el punto crítico. En Facebook, la respuesta de la marca pudo ser más sería y quizás evitar toda la crisis. En Twitter, la marca creó dos hashtags que enfrentan nuevamente a ciudadanos: #NombresatrevidosMasgloSi y #NombresatrevidosMasgloNo. No se trata de ser atrevidos, se trata de respetar opiniones y susceptibilidades.

La respuesta de Masglo frente a la crítica que origina la crisis
La estrategia tiene gran oportunidad. La siguiente campaña podría destacar cualidades de las mujeres contemporáneas ¿por qué no crear esmaltes que se llamen “Fuerte”, “Hábil”, “Sacrificada”, “Heroína”, “Sublime”? De hecho, ya han implementado nombres similares pero la marca aun no ha sabido hacerlos brillar. Sería una forma inteligente de darle la vuelta y aportar con un discurso más positivo y menos confrontacional. O quizás siga siendo una forma de marcar estereotipos. Hay que pensarla.

Este caso demuestra que la gestión de la reputación es clave. Sea en una empresa dedicada a la extracción de petróleo o a la que se dedica a los esmaltes de uñas. Una visión diferente podría haber previsto esta situación y podría haber generado una respuesta diferente de la compañía.

jueves, 18 de junio de 2015

Empresas que se enfrentan a los rumores en Internet, el caso KFC

Caso KFC: En busca de la verdad, hasta la cocina
Algunas compañías se enfrentan a rumores que datan desde tiempos no digitales. Muchos de nosotros hemos escuchado sobre el proceso sospechoso para cocinar los pollos de KFC o las hamburguesas de McDonald's, o el daño que hace la Coca Cola al consumirla o sobre los transgénicos, Monsanto y el riesgo para la agricultura. La mayoría de estos discursos son solo mitos sin fundamentos que, con el tiempo, van calando en la percepción de los consumidores, generando rechazo y daño reputacional para las compañías.

KFC España ha decidido dar respuesta a esos rumores que dañan su reputación. Con la campaña “Hasta la cocina”, la compañía ha desarrollado kfchastalacocina.com en la que a través de contenido audiovisual va desmintiendo esos mitos que muchos hemos tenido sobre KFC.

Home page de kfchastalacocina.com
Uno de los videos de la campaña “KFC Hasta la cocina” se llama "¿De verdad en KFC los productos son de pollo?". Justamente ataca a un rumor que escuche desde pequeño


La campaña no es solo informativa, es participativa pues invita a los usuarios de Internet ha participar incluyendo sus preguntas sobre mitos o dudas que tienen sobre la cocina, los pollos. Utiliza Internet en el sentido bidireccional que los tiempos necesitan.

¿Qué hay por mejorar en esta campaña? Una estrategia de relacionamiento. Los videos y contenidos aun tienen un bajo nivel de visibilidad. Se ha debido amplificar el relacionamiento a través de redes como Twitter, KFC España tiene un canal y puede usarlo mucho mejor.

No soy cliente de KFC, de hecho he consumido sus productos una sola vez en los últimos tres años; sin embargo, su campaña digital emprendida para despejar esos rumores de antaño me parece de valientes, refleja ánimo de transparencia y es para destacar. Ojalá otras empresas se animarán a comunicar de manera transparente, tomando un riesgo controlado y mejorando así su cercanía y confianza con sus públicos.

Otros casos
Otras empresas buscan evidencias su transparencia y despejar mitos y rumores sobre sus productos. Coca Cola y la industria de bebidas gaseosas es un sector que está siendo golpeado en los últimos años por los ingredientes de las bebidas. Coca Cola cuenta con una sección en su web global que se Product Facts, desde ahí explica las verdades de sus productos.

Sección para despejar dudas sobre los productos de Coca Cola
Monsanto es otra empresa que se enfrenta a los mitos que crecen alrededor de su negocio. Con activos en español y en inglés y con contenidos dinámicos que buscan resumir y explicar de manera simple y dinámica cuál es la realidad de su negocio, influyen, o buscan hacerlo, a las comunidades interesadas en lo que hace la compañía.

Página Web de Monsanto en español

Blog de Monsanto en inglés
Son decisiones valientes que algunas organizaciones deben tomar y que son mejor que quedarse en silencio, porque el silencio otorga.