jueves, 18 de junio de 2015

Empresas que se enfrentan a los rumores en Internet, el caso KFC

Caso KFC: En busca de la verdad, hasta la cocina
Algunas compañías se enfrentan a rumores que datan desde tiempos no digitales. Muchos de nosotros hemos escuchado sobre el proceso sospechoso para cocinar los pollos de KFC o las hamburguesas de McDonald's, o el daño que hace la Coca Cola al consumirla o sobre los transgénicos, Monsanto y el riesgo para la agricultura. La mayoría de estos discursos son solo mitos sin fundamentos que, con el tiempo, van calando en la percepción de los consumidores, generando rechazo y daño reputacional para las compañías.

KFC España ha decidido dar respuesta a esos rumores que dañan su reputación. Con la campaña “Hasta la cocina”, la compañía ha desarrollado kfchastalacocina.com en la que a través de contenido audiovisual va desmintiendo esos mitos que muchos hemos tenido sobre KFC.

Home page de kfchastalacocina.com
Uno de los videos de la campaña “KFC Hasta la cocina” se llama "¿De verdad en KFC los productos son de pollo?". Justamente ataca a un rumor que escuche desde pequeño


La campaña no es solo informativa, es participativa pues invita a los usuarios de Internet ha participar incluyendo sus preguntas sobre mitos o dudas que tienen sobre la cocina, los pollos. Utiliza Internet en el sentido bidireccional que los tiempos necesitan.

¿Qué hay por mejorar en esta campaña? Una estrategia de relacionamiento. Los videos y contenidos aun tienen un bajo nivel de visibilidad. Se ha debido amplificar el relacionamiento a través de redes como Twitter, KFC España tiene un canal y puede usarlo mucho mejor.

No soy cliente de KFC, de hecho he consumido sus productos una sola vez en los últimos tres años; sin embargo, su campaña digital emprendida para despejar esos rumores de antaño me parece de valientes, refleja ánimo de transparencia y es para destacar. Ojalá otras empresas se animarán a comunicar de manera transparente, tomando un riesgo controlado y mejorando así su cercanía y confianza con sus públicos.

Otros casos
Otras empresas buscan evidencias su transparencia y despejar mitos y rumores sobre sus productos. Coca Cola y la industria de bebidas gaseosas es un sector que está siendo golpeado en los últimos años por los ingredientes de las bebidas. Coca Cola cuenta con una sección en su web global que se Product Facts, desde ahí explica las verdades de sus productos.

Sección para despejar dudas sobre los productos de Coca Cola
Monsanto es otra empresa que se enfrenta a los mitos que crecen alrededor de su negocio. Con activos en español y en inglés y con contenidos dinámicos que buscan resumir y explicar de manera simple y dinámica cuál es la realidad de su negocio, influyen, o buscan hacerlo, a las comunidades interesadas en lo que hace la compañía.

Página Web de Monsanto en español

Blog de Monsanto en inglés
Son decisiones valientes que algunas organizaciones deben tomar y que son mejor que quedarse en silencio, porque el silencio otorga.

domingo, 14 de junio de 2015

Reputación de Falabella Colombia: percepciones vs. expresiones

“Falabella Colombia es una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina” Así se lee en Falabella.com y la verdad no está lejos de la realidad, la conozco desde hace años y creo que es una compañía que va ganando espacio por una buena estrategia comercial. Esa fue una de las razones que me animó a comprar en una de sus tiendas en Bogotá y que ahora termina en formar parte de mi blog como caso de análisis en reputación.

 La comunicación o el marketing debe promover las fortalezas de una marca, una empresa o una personalidad. Falabella se mueve bien en el entorno del marketing, promoviendo sus ofertas no solo a través de medios tradicionales (radio, TV, diarios), sino también lo hace por canales digitales: su Página Web, redes sociales y hasta móviles (me ha llegado más de una promoción al celular).

Para contar con una buena reputación en este mundo hiperconectado e hipertransparente hace falta más que una buena estrategia comercial. En estos tiempos, una compañía debería preocuparse por no solo comunicar comercialmente, debería hacer un análisis en cómo se desempeña en los factores por la cual es percibida con una buena o mala reputación.

Reputation Institute definió que la reputación de una organización se mide en base a siete dimensiones. Solo una de ellas es la Oferta, la que representa entre otras cosas la comunicación comercial. Falabella invierte la mayor parte de su esfuerzo en la dimensión Oferta. Si bien esto debería cambiar, el esfuerzo lo hace en temas de marketing pero no de servicio al cliente. En mi experiencia personal y por una revisión a su timeline en Twitter (la mayoría de sus tuits son para atender a usuarios molestos por el servicio), la compañía tiene un problema en esta área. Estamos frente a un caso de percepciones vs experiencias. Vamos a explicarlo mejor.

 Por un lado, Falabella Colombia se esfuerza en crear percepciones entre los consumidores. Busca llegar con ofertas comerciales atractivas. Por otro lado, cuando uno compra sus productos comienza un vía crucis que no se lo deseo a nadie. LA experiencia elimina el esfuerzo de la comunicación comercial. El error se vuelca a las redes como podemos ver los ejemplos reales a continuación.


No todas son tristezas, de vez en cuando salen contenidos positivos.

Como experiencia personal, las tres semanas que he esperado un producto me han servido para confirmar la desorganización de su servicio. El SAC de Falabella no parece ser el de una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina, parece ser más el SAC de un negocio informal y de poco compromiso con sus clientes. Deben solucionar este tema YA.

Si no gestionan bien su trabajo de oferta, ¿cómo gestionan sus demás dimensiones? ¿Qué hacen en responsabilidad social? ¿Y cómo la comunican? Hasta ahora la comunicación de Falabella Colombia busca generar percepciones relacionadas con su oferta comercial. Me queda una gran duda en este retail que promete mucho pero que debe mejorar temas de fondo. La comunicación no puede ocultar una mala realidad. Regla de oro de la comunicación corporativa.

jueves, 12 de marzo de 2015

Supermaxi o el Ministro Serrano ¿Quién especula?

El miércoles 11 de marzo, primer día que entra en vigencia la salvaguardia general arancelaria a las importaciones de 2.800 productos en Ecuador, el gobierno y la empresa privada protagonizan la noticia del día. Y es que la máxima autoridad de la seguridad interna del país, el ministro José Serrano, hace una denuncia por Twitter, acusando a Supermaxi por especulación y mala práctica.

Después de esta publicación, la información alcanza proporciones de consideración, generando opiniones negativas para el supermercado de Corporación La Favorita. Supermaxi decide emitir con rapidez un comunicado que es primero entregado a los medios de comunicación y luego en redes sociales.

Durante todo el miércoles, Supermaxi continuó con un agresivo despliegue en medios e Internet para desmentir la aseveración del ministro Serrano y todas las opiniones en contra que vinieron a partir de eso. ¿La reputación del supermercado está comprometida? Sí. Un solo video ha servido para despertar la duda en una comunidad que poca fidelidad y confianza parece tenerle a la principal cadena de supermercados de Ecuador. Para muestra, solo mirar el muro de Facebook de Supermaxi, los más de 300,000 “fans” no parecen ser del todo fans. 

Comentarios extraídos del muro de Facebook de Supermaxi

La reacción precipitada del Ministro del Interior también le quita credibilidad a él mismo y golpea al gobierno que estaba pasando sorprendentemente casi exitoso después de la radical medida. Parece que el señor Serrano ahora deberá asegurarse muy bien de cada cosa que actualice en sus redes, no es la primera vez que publica algo desatinado. Esa información que aun sigue en su muro de Twitter, le está costando la reputación de una de las principales compañías de Ecuador. Por cierto, aun no quita el tuit. 

¿Qué sigue para Supermaxi? 

  • Establecer mejores medidas de seguridad para procesos de operación. ¿Cómo se filtra un video de estas características? 
  • Reconocer que está ganando poco con la estrategia de comunicación utilizada hasta ahora. Bastó un video para generarle cientos de menciones negativas y la duda generalizada de la población. 
  • Evolucionar en su comunicación, pasar de una netamente comercial y de entretenimiento a otra de evidenciar su importancia como una compañía ecuatoriana que refleja sus valores en su comunicación y en las cosas que hace.
  • El gerente de Supermaxi ha salido a la luz. Sería interesante que no solo lo haga en crisis, sino que tenga un posicionamiento mucho mejor y que no solo se le recuerde cuando Supermaxi tiene problemas. 

¿Qué sigue para el ministro Serrano? 
Utilizar adecuadamente las redes no quiere decir tener Twitter (y tener muchos fans si eres una autoridad importante) y darle clic a publicar. Existen ciertas normas que el ministro debería tomar en cuenta antes de seguir usando su cuenta de Twitter (o cualquier red). Una formación sobre estos temas no le caería mal.

martes, 3 de febrero de 2015

¿Cuántos somos más? o por qué es un error enfrentar a los ecuatorianos en las redes

Publicado originalmente en Gkill City.

El sábado 24 de enero, el presidente Rafael Correa lanzó la más reciente iniciativa digital de la Revolución Ciudadana: somosmas.ec, una red social para contrarrestar las críticas e insultos que recibe el gobierno en Internet. Tiene como premisa “defender la verdad en las redes sociales”. Somos+ busca la participación ciudadana pero con un fin que no necesariamente integrará más a los ecuatorianos, de hecho todo lo contrario.

La campaña –al terminar este artículo– contaba con poco más de 5,000 inscritos (según los diarios y participación de ciudadanos en Twitter), había generado 10,940 menciones al hashtag #somosmas y 4,968 menciones a la cuenta @somosmasec, según Topsy. De acuerdo a Trendinalia, llegó a ser trending topic el 24 de enero. Ahora, cuando analizamos la conversación generada en redes sobre el tema, vemos que la mayoría de los tuits que hablan del Somos+ son de instituciones del gobierno, funcionarios y políticos adscritos al partido Alianza País, medios de comunicación estatales y –claro– @MashiRafael. Una gran promoción del gobierno, sin duda, sin embargo ¿y los ciudadanos que deberían apoyar? Si descontamos los tuits de todas estas identidades, ¿cuántos tuits quedan de usuarios que verdaderamente apoyan la campaña? Hay otros tuiteros que han usado el hashtag pero para criticar la iniciativa, entre ellos @CrudoEcuador, la cuenta de sátira que generó esta respuesta oficialista. 

Los diez mil simpatizantes que, según el presidente Correa, deberían lanzarse como feroces espartanos en contra de los críticos del gobierno no aparecen aún. Los comentarios en la plataforma no llegan a sumar 500. Baja participación para la predicción presidencial. 

Por otro lado ¿Es esta una propuesta que incentiva la participación ciudadana con un fin social o para resolver algún problema? No. La participación ciudadana debería impulsar el desarrollo local y la democracia participativa a través de la integración de la comunidad al ejercicio de la política, y Somos+ no lo hace. Citemos algunos ejemplos que si logran cumplir este reto en la Red, Wikipedia, podría ser el caso más simple, es construida por millones de ciudadanos cada día, el blog español 15mparato que  tenía como objetivo llevar a los tribunales a un directivo corrupto de Bankia, uno de los principales bancos de España es otro caso de un fin social de participación ciudadana. El trabajo que realiza Greenpeace en Internet cada vez que quiere lograr que una empresa pare con una mala práctica de negocio, es otro ejemplo de como la participación ciudadana se hace presente para fines positivos y en bien de la sociedad.

Somos+ busca, simplemente, que un grupo de ecuatorianos se enfrente a otro (los que al parecer son menos) para lograr un fin político. Esta nueva red social pretende convertirse en el bastión de la verdad en las redes ecuatorianas, pero en lo que se convertirá es en un juzgado informal, donde decenas atacarán a unos pocos que tuvieron la mala idea de criticar al gobierno y de sobrepasarse con amenazas o insultos al presidente de Ecuador. Si esas amenazas e insultos no son aceptables se deberían procesar legalmente –como dijo el presidente se hace en Estados Unidos– pero no deben, en ningún caso, ser llevadas a un paredón público. Aprobarlo es  aprobar un linchamiento en la plaza de un pueblo. 

La concepción de una idea colaborativa está totalmente deformada. La estrategia utilizada es un disparate: lo mejor que podría sucederle es que pase desapercibida, pero podría terminar por jugarle en contra al Presidente, cuya imagen se verá deteriorada (basta ver el tuit de la BBC de Londres para imaginarse en la burla mucho mayor en que podría terminar todo esto). 

Mientras tanto, @CrudoEcuador –la cuenta que el presidente Correa hizo famosa—, ha generado nueve veces más menciones que Somos+ desde su lanzamiento. Algo tiene que cambiar en la estrategia de comunicación digital y la comunicación en general de Correa (que por cierto es uno de los presidentes más activos en las redes y eso es destacable en un líder latinoamericano).

Para poner en contexto, lo que opina el presidente Correa sobre los insultos y críticas hacía él en Internet:

martes, 11 de noviembre de 2014

La Verdadera Libertad producida por la SECOM en Ecuador genera polémica

La Secretaría Nacional de Comunicación difundió el 10 de noviembre el video “La verdadera Libertad #ElPasadoNoVolverá” en la pauta publicitaria que por ley puede acceder este organismo en los canales de televisión ecuatorianos:


El video que golpea claramente a bancos, medios de comunicación y empresas privadas, generó polémica (objetivo claro del video) y la protesta de Ecuavisa, el canal de televisión más importante del país:, que rechaza el contenido del video.

Por su parte el Secretario de Comunicación, Fernando Alvarado, ha reiterado su ánimo de confrontación a través de Twitter contra medios y empresarios:

Un nuevo episodio de ataques directos a sectores que no son precisamente aliados del gobierno. ¿Será esta la mejor forma de comunicar? esto de enfrentarse entre ciudadanos para nada debería ser la política de un país, solo me quedó con una parte del video, la que dice obras. Por otro lado ¿Qué les falta a los sectores agredidos para tener el apoyo de la población y rechazar este tipo de comunicación? Quizás lo que les falte a estos sectores sea reputación.