martes, 26 de noviembre de 2013

Cuando los famosos tuitean por las marcas

La participación de las celebridades en Internet no sólo ha servido para conectarse mejor con sus seguidores y fans sino que se ha convertido en una modalidad para que las marcas puedan llegar exitosamente a una gran audiencia. Los tuits, videos y fotografías colgadas en alguna red social de un famoso es una ruta corta para que las empresas logren gran notoriedad y credibilidad en la Red.

Sin embargo, llegar a un acuerdo con una celebridad (pocas veces lo hará gratuitamente) por tuitear o postear mensajes favorables a una marca o un producto requiere de planeación y prevención y sobretodo entender que esta acción más cercana a la modalidad publicitaria solo complementará toda la estrategia de comunicación de una empresa.

Comparto la publicación 140 caracteres de riesgo de Revista Vistazo a raíz de su especial “100 marcas recordadas de Ecuador, TOP of mind” que se centra en el tema y que refleja mis declaraciones además de las de Albertina Navas y Adrián Burgos.



¿Qué tan efectivo es que un famoso comparta publicidad o mencione a una marca por Twitter?
La mención a una marca por parte una celebridad será efectiva, sobre todo cuando el mensaje compartido sea interpretado por los seguidores como transparente y no como una publicidad encubierta. Las marcas se están enfrentando a nuevos consumidores en Internet, cada vez más y mejor informados y que buscan mayor apertura, liderazgo y sobre todo transparencia de parte de las empresas.

Las marcas están comprobando que los atributos que desean destacar pueden trasladarlos con mayor facilidad a través de celebridades con una reputación destacable. Sin embargo, la opción de contratar celebridades para transmitir novedades, lanzamientos y atributos de una marca es una práctica que podría estar abusando de la confianza del consumidor al no indicar claramente cuando un tuit forma parte de un acuerdo comercial entre una marca y una personalidad.

En otros mercados como Reino Unido ya existe un código de buenas prácticas dirigido por la Advertising Standards Authority, ASA, que regula los mensajes publicitarios en plataformas como Twitter, identificando a las celebridades que tuitean publicidad encubierta, además de comunicar y sancionar a las empresas que incumplen el código.

El primer caso que difundió la ASA fue el de Nike y los futbolistas Jack Wilshere y Wayne Rooney quienes incurrieron en tuits similares que direccionaban a una web de la marca deportiva. En mercados latinoamericanos aún no existe una regulación clara para utilizar este nuevo formato publicitario.

¿Qué parámetros hay que tener en cuenta antes de pedir a un famoso que escriba tuits sobre una marca?
Si una marca busca trasladar su promesa de valor a través de un famoso será necesario tener en cuenta los siguientes criterios:
  • En primer lugar, la marca deberá tener claro cuál será el concepto de la campaña o la temática que solicitaremos tuitear a un famoso.
  • Debe ser un personaje con una buena reputación, con un historial intachable tanto en el entorno online como el offline.
  • Investigar el timeline del famoso y evaluar si las temáticas sobre las que tuitea conectan con la personalidad de la marca.
  • Que tenga una actividad constante en Twitter y que esa actividad sea de relevancia en la Red, es decir que provoque mentions, RTs, favoritos y hasta trending topics.
  • Además de una gran audiencia, está la calidad de ella. No basta un alto número de seguidores, el perfil de ellos también importará pues depende este para una marca tenga mayor efectividad de hacer llegar su mensaje. 

Casos de famosos que tuitean por marcas y que mantienen una buena reputación de ellos y las marcas que representan
El futbolista Antonio Valencia, desde su perfil se identifica con Claro.


Spencerlandia en Perú es un caso diferente, nació como video bloguer y su carisma y paso por espacios en televisión le ha servido para ser imagen del BBVA Continental en Perú, ahora promociona productos del banco como tarjetas de crédito, de una manera amena pero también promoviendo un consumo responsable. Les dejo un video que refleja muy bien lo dicho:



El animador peruano Bruno Pinasco, además de tuitear sobre su programa Cinescape, esporádicamente comenta sobre la Lumix de Panasonic.


La animadora ecuatoriana María Teresa Guerrero con Adidas, Herbalife, Payless...


Otros casos... poco exitosos
Internacionalmente, se han reconocido casos de famosos que han sido descubiertos con malas prácticas de tuits patrocinados:

Oprah Winfrey no solo olvidó reconocer que su tuit era publicidad sino que promocionó una tableta Microsoft Surface desde un Ipad. Aquí el tuit que originó la crisis para la famosa y para Microsoft:


El tenista David Ferrer tuiteó positivamente sobre su supuesto flamante Samsung Galaxy S4. El único detalle es que lo tuiteo desde su iPhone. Se trataba de un tuit patrocinado y pagado por Samsung, aunque con apariencia de recomendación espontánea.



Si una campaña de este tipo fracasa, la marca y el famoso pierden credibilidad. El famoso pierde la confianza de sus seguidores y la marca demuestra que incurre en prácticas no bien vistas por los nuevos consumidores.

Cómo evitar que la cuenta de un famoso se convierta en un departamento de información o de quejas de una marca.
Para evitar que el famoso se convierta en el SAC de una marca o empresa, es necesario que esta marca tenga una presencia clara y activa en Twitter y en general en todo Internet. Además, será necesario que la marca tenga una escucha activa de lo que se dice de ella en las redes, de esa manera podrá interactuar con sus grupos de interés, entre ellos los consumidores que tienen dudas y quejas.

lunes, 18 de noviembre de 2013

La responsabilidad social corporativa en Ecuador y su comunicación en Internet

Durante el mes de octubre hemos trabajado en un estudio que, por primera vez en Ecuador, identifica cómo se gestiona la comunicación de la responsabilidad social corporativa en Internet. Los hallazgos son más que reveladores, poniendo sobre la mesa la gran oportunidad de las principales empresas ecuatorianas por evolucionar su forma de comunicar.

Estudio Comunicación online de la RSC en Ecuador

La conclusión principal del estudio denominado “Comunicación online de la responsabilidad social corporativa en Ecuador”, destaca la falta de presencia de las mayores empresas del país en Internet. Sólidos resultados nos llevan a esta afirmación:
  • De las 100 empresas seleccionadas para el estudio (las mayores de Ecuador), 15 de ellas aún no cuentan con una web corporativa.
  • De los 100 CEO que lideran estas empresas, solo dos tienen una identidad digital en Twitter.
  • Solo cuatro empresas cuentan con activos online enfocados en temas de responsabilidad social corporativa.
  • Solo dos empresas cuentan con canales en redes sociales que comparten solo temas de RSC.
  • Solo el 26% de las empresas analizadas muestran actividades sobre RSC en sus salas de prensa online.
  • Solo siete empresas han publicado sus informes de RSC en sus páginas webs corporativas.
La responsabilidad social corporativa en Ecuador vive un momento clave. El país acaba de ser anfitrión de una Cumbre Mundial de Responsabilidad Social, notándose un gran interés de las empresas locales por mejorar sus prácticas y elevar el nivel de su discurso en RSC. Sin embargo, la comunicación de esta práctica parece aún estar en una etapa incipiente y sin tomar en cuenta los nuevos grupos de interés cuyo consumo está volcado en Internet.

El caso en España
Mientras que en España la realidad de la comunicación de la responsabilidad social se enfrenta al reto de la interacción, según el reciente estudio lanzado por Forética y Novartis España; en Ecuador las empresas primero necesitan apostar por tener una presencia decidida con espacios y canales corporativos, y en segundo lugar trabajar un mayor diálogo en las redes sobre temas de RSC. Son dos pasos que de hecho deberían darse al mismo tiempo.

Estudio RSE en España, el reto de una comunicación más interactiva
“Los profesionales de la comunicación pasan de un entorno regido por la planificación y la gestión presupuestaria de sus impactos, a un mundo en 24x7x12, el que no hay estacionalidad, ni horarios ni ralentización vacacional, como ocurre en la prensa escrita y donde los costes por impacto tienden a disminuir.” así menciona el estudio de Forética el fenómeno disruptivo de las prácticas de comunicación de la RSC.

Los canales y las formas de interactuar siguen evolucionando junto a la forma de consumir información de los ciudadanos y las empresas no deben ni pueden quedarse atrás. De hecho, evolucionar en nuestra comunicación en RSC será la que mejor reputación nos otorgará como organizaciones, ya existen casos que lo comprueban

Ventajas de una estrategia de comunicación online para RSC
 
Tenemos una gran oportunidad por delante.

miércoles, 6 de noviembre de 2013

Tiempos en que la responsabilidad social corporativa se debe comunicar, no reportar

Han pasado varios años (al menos unos 12) desde que la responsabilidad social ha sido integrada en las organizaciones, el concepto ha madurado para convertir cada vez más lo que era filantropía en programas estratégicos a largo plazo que permitan una relación ética y de respeto con los grupos de interés.

El papel de la responsabilidad social en los resultados financieros y la reputación de la compañía es innegable, se reafirmó en la Cumbre Mundial de Responsabilidad Social realizada en Quito, a la que asistí como participante y auspiciador por el lado de LLORENTE & CUENCA. Esta práctica que se desarrolla como voluntaria parece comunicarse como algo obligatorio, a través de un reporte de responsabilidad social que la mayoría de veces queda archivado sin siquiera ser abierto. ¿Cuántas veces hemos recibido un reporte de este tipo, lo hemos hojeado y lo hemos cerrado para nunca más abrirlo?

Un área que las organizaciones tienen por desarrollar es la comunicación de la responsabilidad social, la mayoría de las empresas se enfoca en informar o reportar, más no en comunicar, y comunicar en el 2013 no puede parecerse a la comunicación de hace diez años. Nos enfrentamos a una comunicación bidireccional y a menciones a diario, no podemos hablar de nuestra RSC solo una vez al año.

El 2013 CSR RepTrak 100 publicado por el Reputation Institute destaca a las 100 empresas con mayor reputación por sus prácticas en responsabilidad social corporativa. Una breve mirada al modo de comunicar en Internet de alguna estas empresas puede explicar por qué están en este ranking:

Microsoft
Microsoft es la que lidera el ranking de este año. Cuenta con una propuesta de comunicación en la web y en redes sociales que relata sus actividades en responsabilidad social. Bajo el paragüas de Corporate Citizenship, que también es uno de los pilares de su estrategia corporativa, esta compañía cuenta con: 
  • Un espacio online desde donde se habla sobre su concepto Corporate Citizenship puede descargar el Informe de Responsabilidad Corporativa de este año y también de los anteriores  , 
  • Un blog Corporate Citizenship desde donde comparte de manera viva su filosofía en RSC.
  • Espacios específicos (como Office 365) para comunicarse con sus grupos de interés, entre ellos, las ONGs o instituciones sin fines de lucro.
  • En @msftcitizenship, cuenta en Twitter que explica desde su bio “Sharing stories about how Microsoft and our partners work to deliver positive change around the world”.
Cuenta en Twitter sobre RSC de Microsoft

Walt Disney
Esta empresa ya goza de la buena reputación por crear sonrisas alrededor del mundo. No me imagino un mundo sin Walt Disney. The Walt Disney Company ganó la categoría de ciudadanía en el CSR Reptrak100. Aproximadamente el 50% de los consumidores encuestados indicaron que Disney es un buen ciudadano corporativo que apoya buenas causas y protege el ambiente.

Walt Disney tiene una gran ventaja, miles de consumidores visitan los parques de diversiones, un escaparate perfecto para demostrar que trabajan en responsabilidad social. 

Desde el punto de vista online, su web corporativa informa y desde sus redes comunica sobre cada área de trabajo en responsabilidad social. Cuenta además con canales sociales específicos, como por ejemplo +DisneyAnimals para su programa de protección a animales. 


BMW
La líder del sector automotriz se encuentra en el cuarto lugar del CSR Reptrak 100: 
  • Cuenta con una iniciativa desde el 2011 llamada BMW Group Dialogue, un evento en el que se reúne con los principales stakeholders de su negocio, comparten ideas que mejoran su negocio y también la situación de su entorno. Los resultados se publican en la sección de responsabilidad social de su web corporativa.
  • La información sobre cada área de gestión de la responsabilidad social es extensa y utiliza diversos formatos, desde infografías, material multimedia hasta videos cortos.
  • Su informe de responsabilidad social del 2012 no es solo un PDF a descargar. Además del tradicional PDF, cuenta con una versión online la cual está organizada por categorías para poder buscar directamente el área que nos interesa.
  • Desde sus canales en redes sociales comparte su gestión en responsabilidad social y modera las menciones en las redes. 

Intel
Intel ha escalado posiciones en este año, ocupando el séptimo lugar. 

Otras empresas líderes demuestran que deben comunicar su RSC en la Red. Google tienen plataformas como Google Giving, Volkswagen con su Think Blue, Nestlé y su Creating Shared Value y su blog Water Challenge.

Blog Water Challenge de Chairman Peter Brabeck-Letmathe de Nestlé


Las empresas que mejor reputación tienen por su gestión en responsabilidad social destacan por prácticas de comunicación similar en la Red:
  1. Información detallada en formatos diversos (multimedia, gráfico, interactivo) sobre la gestión general de RSC. 
  2. Webs específicas que se enfocan en una temática, actividad o stakeholder puntual, contribuyen a profundizar y a generar conversación.
  3. Impulso a convertir. La comunicación en Red de las compañías líderes invita a descargar, unirse, votar, apoyar, proponer, en definitiva a interactuar con la compañía y sus stakeholders.
  4. Espacios de diálogo en formato blog. Los autores del blog son, en gran parte, desde el CEO de la compañía, hasta los encargados de los programas de RSC. Se invitan a personalidades a escribir. 
  5. Canales en redes sociales con temáticas centralizadas en RSC.
  6. Líderes comprometidos con la comunicación en Internet, presencia en web, blogs y en canales sociales.
  7. Destacan su trabajo de RSC con el core business del negocio. Distinguen su trabajo en filantropía de la responsabilidad social.
Ahora mira a tu empresa y distingue que criterios de empresa líder cumples en la comunicación de la responsabilidad corporativa en Internet y qué podrías implementar la próxima vez que te plantees hacer tu informe de responsabilidad social.