martes, 26 de noviembre de 2013

Cuando los famosos tuitean por las marcas

La participación de las celebridades en Internet no sólo ha servido para conectarse mejor con sus seguidores y fans sino que se ha convertido en una modalidad para que las marcas puedan llegar exitosamente a una gran audiencia. Los tuits, videos y fotografías colgadas en alguna red social de un famoso es una ruta corta para que las empresas logren gran notoriedad y credibilidad en la Red.

Sin embargo, llegar a un acuerdo con una celebridad (pocas veces lo hará gratuitamente) por tuitear o postear mensajes favorables a una marca o un producto requiere de planeación y prevención y sobretodo entender que esta acción más cercana a la modalidad publicitaria solo complementará toda la estrategia de comunicación de una empresa.

Comparto la publicación 140 caracteres de riesgo de Revista Vistazo a raíz de su especial “100 marcas recordadas de Ecuador, TOP of mind” que se centra en el tema y que refleja mis declaraciones además de las de Albertina Navas y Adrián Burgos.



¿Qué tan efectivo es que un famoso comparta publicidad o mencione a una marca por Twitter?
La mención a una marca por parte una celebridad será efectiva, sobre todo cuando el mensaje compartido sea interpretado por los seguidores como transparente y no como una publicidad encubierta. Las marcas se están enfrentando a nuevos consumidores en Internet, cada vez más y mejor informados y que buscan mayor apertura, liderazgo y sobre todo transparencia de parte de las empresas.

Las marcas están comprobando que los atributos que desean destacar pueden trasladarlos con mayor facilidad a través de celebridades con una reputación destacable. Sin embargo, la opción de contratar celebridades para transmitir novedades, lanzamientos y atributos de una marca es una práctica que podría estar abusando de la confianza del consumidor al no indicar claramente cuando un tuit forma parte de un acuerdo comercial entre una marca y una personalidad.

En otros mercados como Reino Unido ya existe un código de buenas prácticas dirigido por la Advertising Standards Authority, ASA, que regula los mensajes publicitarios en plataformas como Twitter, identificando a las celebridades que tuitean publicidad encubierta, además de comunicar y sancionar a las empresas que incumplen el código.

El primer caso que difundió la ASA fue el de Nike y los futbolistas Jack Wilshere y Wayne Rooney quienes incurrieron en tuits similares que direccionaban a una web de la marca deportiva. En mercados latinoamericanos aún no existe una regulación clara para utilizar este nuevo formato publicitario.

¿Qué parámetros hay que tener en cuenta antes de pedir a un famoso que escriba tuits sobre una marca?
Si una marca busca trasladar su promesa de valor a través de un famoso será necesario tener en cuenta los siguientes criterios:
  • En primer lugar, la marca deberá tener claro cuál será el concepto de la campaña o la temática que solicitaremos tuitear a un famoso.
  • Debe ser un personaje con una buena reputación, con un historial intachable tanto en el entorno online como el offline.
  • Investigar el timeline del famoso y evaluar si las temáticas sobre las que tuitea conectan con la personalidad de la marca.
  • Que tenga una actividad constante en Twitter y que esa actividad sea de relevancia en la Red, es decir que provoque mentions, RTs, favoritos y hasta trending topics.
  • Además de una gran audiencia, está la calidad de ella. No basta un alto número de seguidores, el perfil de ellos también importará pues depende este para una marca tenga mayor efectividad de hacer llegar su mensaje. 

Casos de famosos que tuitean por marcas y que mantienen una buena reputación de ellos y las marcas que representan
El futbolista Antonio Valencia, desde su perfil se identifica con Claro.


Spencerlandia en Perú es un caso diferente, nació como video bloguer y su carisma y paso por espacios en televisión le ha servido para ser imagen del BBVA Continental en Perú, ahora promociona productos del banco como tarjetas de crédito, de una manera amena pero también promoviendo un consumo responsable. Les dejo un video que refleja muy bien lo dicho:



El animador peruano Bruno Pinasco, además de tuitear sobre su programa Cinescape, esporádicamente comenta sobre la Lumix de Panasonic.


La animadora ecuatoriana María Teresa Guerrero con Adidas, Herbalife, Payless...


Otros casos... poco exitosos
Internacionalmente, se han reconocido casos de famosos que han sido descubiertos con malas prácticas de tuits patrocinados:

Oprah Winfrey no solo olvidó reconocer que su tuit era publicidad sino que promocionó una tableta Microsoft Surface desde un Ipad. Aquí el tuit que originó la crisis para la famosa y para Microsoft:


El tenista David Ferrer tuiteó positivamente sobre su supuesto flamante Samsung Galaxy S4. El único detalle es que lo tuiteo desde su iPhone. Se trataba de un tuit patrocinado y pagado por Samsung, aunque con apariencia de recomendación espontánea.



Si una campaña de este tipo fracasa, la marca y el famoso pierden credibilidad. El famoso pierde la confianza de sus seguidores y la marca demuestra que incurre en prácticas no bien vistas por los nuevos consumidores.

Cómo evitar que la cuenta de un famoso se convierta en un departamento de información o de quejas de una marca.
Para evitar que el famoso se convierta en el SAC de una marca o empresa, es necesario que esta marca tenga una presencia clara y activa en Twitter y en general en todo Internet. Además, será necesario que la marca tenga una escucha activa de lo que se dice de ella en las redes, de esa manera podrá interactuar con sus grupos de interés, entre ellos los consumidores que tienen dudas y quejas.

1 comentario:

Anónimo dijo...

Me parecia rarߋ encoոtrar un post asi een
estɑ pagiոa ,en саmbio he quedado gratamente asoomƄrado eѕta vez

Si quieres leer mas :: Juan