Masglo, buscona de recordación de marca y de crisis

Masglo ha estado en el ojo de la tormenta en redes sociales durante esta semana. Las más de 3000 menciones en Twitter, otros cientos en Facebook y notas en los principales medios que hacen referencia a la polémica por los nombres de sus esmaltes de uñas, es el rastro que ha dejado un incidente originado por la reacción de una consumidora y el manejo errado de un community manager al responderle.

Uno de los nombres que han despertado la polémica

La estrategia de marketing de Masglo tiene larga data y, al parecer, los buenos resultados en las ventas también le acompañan. El Fufurufa, el Buscona, entre otros, son nombres creativos que maneja el catálogo de la marca desde hace un tiempo. Sin embargo, si bien la creatividad ya está instaurada en la compañía de cosmética, la gestión de reputación y la comunicación oportuna a sus consumidoras aun no parecen ocupar una prioridad en su comité directivo.

Este incidente que puede ser de poca importancia para muchos, tiene un insight importante para toda empresa y gestor de la comunicación. Aun vivimos en una sociedad con diferentes puntos de vista y no tan liberal como creemos. En Facebook y Twitter y en los mismos medios tradicionales  hemos sido testigos de comentarios que enfrentan a dos grupos, los que están a favor y en contra de los nombres.

La recordación de marca y los buenos resultados en su cuenta financiera, no pueden consolidarse a partir del riesgo de perder la confianza y motivar el enfrentamiento de sus clientes. Aunque el vocero de Masglo lo niegue, los nombres hacen referencia a términos polémicos con los que una mujer podría ser calificada (o insultada) y muchas se han sentido ofendidas, de hecho, la crítica pudo haber sido mayor de grupos feministas que también forman parte del entorno reputacional de la compañía. Eso no se puede negar y debería ser reconocido públicamente, pero no ha sido así.

Declaraciones como "nos estarían pidiendo que retiráramos los colores más vendidos de la compañía. No vamos a tomar esa decisión en ningún momento". demuestran una actitud poco conciliadora. Esto, sumado a indicar que nunca han intentado etiquetar a las mujeres con los términos que usan para sus esmaltes, cuando en sus propias imágenes en redes sociales demuestran que si lo hacen, el argumento de negación se cae y se sigue perdiendo confianza.

Masglo si etiqueta a las mujeres. Lo hace desde su Página de Facebook

En las redes también se debe gestionar la reputación y quizás es el punto crítico. En Facebook, la respuesta de la marca pudo ser más sería y quizás evitar toda la crisis. En Twitter, la marca creó dos hashtags que enfrentan nuevamente a ciudadanos: #NombresatrevidosMasgloSi y #NombresatrevidosMasgloNo. No se trata de ser atrevidos, se trata de respetar opiniones y susceptibilidades.

La respuesta de Masglo frente a la crítica que origina la crisis

La estrategia tiene gran oportunidad. La siguiente campaña podría destacar cualidades de las mujeres contemporáneas ¿por qué no crear esmaltes que se llamen “Fuerte”, “Hábil”, “Sacrificada”, “Heroína”, “Sublime”? De hecho, ya han implementado nombres similares pero la marca aun no ha sabido hacerlos brillar. Sería una forma inteligente de darle la vuelta y aportar con un discurso más positivo y menos confrontacional. O quizás siga siendo una forma de marcar estereotipos. Hay que pensarla.

Este caso demuestra que la gestión de la reputación es clave. Sea en una empresa dedicada a la extracción de petróleo o a la que se dedica a los esmaltes de uñas. Una visión diferente podría haber previsto esta situación y podría haber generado una respuesta diferente de la compañía.