Esta semana una pequeña experiencia me hizo reflexionar en la alta importancia de lograr que una marca tenga mapeado su círculo de influenciadores en Internet (también en espacios tradicionales) y que además de ello tenga una propuesta clara de contenidos y de “conversación” para cada uno de ellos. En lugar de guardar silencio o cruzar los dedos para que no los mencionen en sus post, tweets, videos y otras actualizaciones en cualquiera de sus espacios, las marcas deberían ser más proactivas e inteligentes para compartir sus contenidos.
Y sobre los contenidos, no se trata de compartir los mismos que enviamos a los periodistas. Esos contenidos, por años, se han enviado a las ediciones offline y el formato no ha cambiado mucho, deberían cambiar pero eso será parte de otro post. Los influyentes online no son periodistas, algunos sí que lo son pero su chip ha evolucionado.
Qué es lo primero que debemos saber sobre estos influenciadores.
Con lo dicho, será necesario identificar diferentes perfiles de ese influyente online/offline que muchas veces te ha dado dolores de cabeza o simplemente no sabes aún como engancharlo con la marca que diriges. Gracias a Ed Keller y Jon Berry, que identificaron estos cinco perfiles en The Influentials:
- Los activistas: Estos son los miembros activos de un tema/marca/comunidad que motivan a la gente a tomar ciertas medidas o participar. Si necesita la ayuda de una persona para incitar a la acción en otros, los activistas pueden ayudar.
- Los conectados: Fuentes que tienen un considerable número de conexiones a través de las redes sociales. Si buscas un gran volumen de impresiones para las acciones de tu marca, los conectados pueden ser un atributo poderoso para su propósito.
- Los generadores de Impacto: estas personas influyen en otros por su reputación y la confianza que han generado entre la comunidad. Si desea generar goodwill hacia la marca o mayor confianza entre sus clientes, las menciones, comentarios y recomendaciones de estos influyentes “Impacto” son una fuente confiable.
- Las mentes activas: estas personas son influyentes en diversos temas, identificados por su alta participación y no tanto por el conocimiento que manejan. Son los que saben poco sobre muchas cosas, sin embargo, siempre participan en todo. Estas fuentes de influencia pueden ser útiles para una estrategia multiproducto o para una segmentación diversa de públicos.
- Los creadores de tendencias: estas personas son las personas que tienen interés en probar nuevos productos o servicios y brindan sus comentarios sobre productos y marcas a la comunidad, sean positivos o negativos. Bajo un buen acercamiento pueden ayudar a crear gran expectativa y credibilidad sobre un nuevo producto o marca.
¿Cuál es el perfil de influyente más adecuado para tu estrategia de comunicación? Dependerá de tu estrategia. Quizas pueda ser un mix de ellos o simplemente solo uno. Este acercamiento con influyentes, complementado por contenidos y argumentos coherentes y una sólida participación masiva en redes sociales te darán resultados con indicadores medibles. Si eres parte de una agencia o la misma marca son los indicadores de éxito los que necesitas para mostrar resultados.
¿Qué errores estamos cometiendo en nuestro contacto con influenciadores?
- Estamos considerando a los bloggers/influyentes online como periodistas. Son dos audiencias diferentes.
- No estamos generando material especial para nuestros influenciadores online. Nos quedamos en la simple modificación de la nota de prensa para periodistas.
- Estamos aplicando las mismas tácticas de comunicación para todos los perfiles de influyentes online. Es necesario afinar las acciones, perdemos oportunidades e interés cuando masificamos nuestro discurso.
- No estamos actualizando nuestro mapeo de influyentes. La comunidad sigue creciendo y los líderes también. Nuestra BBDD y nuestras reuniones siguen siendo con los influyentes originales. Miremos más allá.
Seguiremos analizando el tema de los influyentes online, es clave para una estrategia de comunicación online. Necesaria mención al blog Capture the Conversation que nos ha recordado los perfiles de influyentes del libro The Influentials.
Les recomiendo el documental The Influencers, que ayudará a cerrar ideas sobre cómo impactan en nuestro público objetivo estos personajes. La imagen de este post es parte del documental.
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