Hasta hace unos años, era impensable que el principal directivo de una empresa tuviera visibilidad en Internet. El temor de las organizaciones y sus líderes a una crisis corporativa o a críticas frontales de sus grupos de interés por decir algo equivocado en redes sociales frenaba cualquier iniciativa de este tipo. Los tiempos han cambiado. Ahora los líderes corporativos participan en espacios digitales. Una muestra de ello es el cambio experimentado por el TOP 50 del Fortune 500, cuya presencia en canales digitales corporativos o propios se ha incrementado del 2010 al 2014 en un 80%.
Directivos de importantes corporaciones han entendido que estar en Internet no es una opción, es un imperativo estratégico para la construcción de confianza en la nueva era de la transparencia. Warren Buffett de Berkshire Hathaway, Richard Branson de Virgin y Marcos de Quinto de Coca-Cola son líderes mundiales que han establecido estrategias de identidad digital con diferentes enfoques y tácticas de participación. Su presencia en Internet está aportando a la reputación de las compañías que lideran.
¿Qué pasa con los directivos de las principales empresas colombianas? Un reciente estudio analizó la presencia, participación y posicionamiento en la Red. La conclusión principal, después de investigar a más de 200 directivos, es que tienen un largo camino para liderar los espacios digitales. Para empezar, menos de la tercera parte tiene presencia oficial en redes sociales y un gran porcentaje que ya está presente, se mantiene inactivo, sin generar diálogo o interacción alguna.
Salta a la vista las innumerables y potenciales oportunidades de mejora para los directivos locales en el escenario digital: desde Twitter –plataforma en la que solo uno de cada diez empresarios está presente- hasta la optimización del posicionamiento digital en redes como Google y YouTube, en las que actualmente aparecen resultados erróneos o negativos, producto de una falta de gestión.
Si los directivos colombianos adoptaran su identidad digital con mayor compromiso, estarían en condiciones de trasladar, con una sensibilidad más humana, los valores corporativos de las empresas que lideran, podrían inspirar a sus colaboradores y clientes, conectarían con mayor facilidad y de manera más directa con periodistas y otras comunidades clave para su negocio.
Otro beneficio de una adecuada identidad digital es que el directivo se convierte en un medio en sí mismo, lo que deja a los medios de comunicación tradicional como canales complementarios para canalizar los mensajes de la compañía. Un caso que refleja claramente la afirmación anterior fue la presentación del CEO de Microsoft, Satya Nadella, en el que la compañía creó un site sobre el directivo, una entrevista dirigida por un bloguero reconocido (lo que aseguraba transparencia) montada en YouTube, una biografía alimentada por contenidos transmedia y enlaces a sus redes sociales personales. En suma, una narrativa totalmente diferente a la que observamos en las páginas web de las corporaciones locales, todavía muy tradicionales.
En Colombia, existen directivos que han iniciado una buena gestión de su marca en las redes. Alfonso Prada del SENA, Claudia Restrepo de Metro de Medellín y Alfonso Gómez de Movistar Colombia son algunos de los líderes que mejoran la percepción de sus compañías a través de su participación digital. Pero aún faltan muchos que están haciendo bien su trabajo y que podrían generar contenidos que demuestren liderazgo en las redes y que contribuya con la reputación de su compañía. La tendencia es clara, hay que aprovecharla.
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