Gestión de la Reputación Online, momento para que las empresas lo hagan estratégicamente

Está comprobado, las empresas ya han comenzado a preocuparse y trabajar en su reputación online. Sin embargo, he percibido y seguramente muchos de ustedes también que las empresas sólo se preocupan de este tema cuando tienen una posible crisis, tienen a alguien hablando mal de ellos en Internet o cuando una Página Web que no les gusta está mejor rankeada en Google que alguna de sus propias Páginas.

Por otro lado, he percibido también que algunas empresas están entendiendo esto de la reputación online como un trabajo bastante operativo donde solo quieren crear una Página en Facebook o una cuenta en Twitter, o enviar típicas notas de prensa a todos los bloggers conocidos esperando que alguno de ellos la publique y de otras empresas que se dedican a comentar en espacios como blogs y Facebook, como un "anónimo" promocionando a su marca o empresa.

Nada más lejos de lo que es una adecuada gestión de reputación online. Se ha hablado mucho sobre esta reputación para las empresas, más fuera del país que dentro, por ello creo necesario refrescar la esencia del concepto que Iván Pino describe bastante bien: "La reputación corporativa online es el conocimiento intensivo y valoración personal de una organización que comparten sus interlocutores en Internet."

Esta valoración personal y conocimiento intensivo puede influir en la marca. Si ¿Por qué?

• Poder de Internet. El crecimiento de este canal es constante, tanto en número de usuarios y su conocimiento cada vez más especializado de Internet, como en número de espacios donde pueden interactuar estos usuarios. No hay vuelta atrás.
• Credibilidad. La credibilidad que han perdido empresas en la Red la han ganado otros espacios y personas. Lo que se dice en Twitter, Facebook o en algunos blogs puede resultar de mayor credibilidad que lo que se dice en la Sala de Prensa de la Web de una empresa.
• Llamado a la acción. Estas valoraciones personales y generación de contenido de usuarios o espacios con gran credibilidad, mayor a los de la misma marca, pueden ocasionar una acción de compra, una mayor fidelización hacia la marca o por el contrario perdidas de clientes o hasta una crisis de gran magnitud.
  
• Perdurabilidad. El conocimiento y las valoraciones personales que se genera en Internet, perduran. Si no tenemos control (como en la mayoría de casos va suceder) sobre ciertos espacios en la Red, difícilmente podremos eliminar contenidos negativos hacia nuestra marca.
• Herramientas gratuitas. Por ser gratuitos los espacios donde se generan contenidos, cada vez hay más usuarios de ellos.
  

Un ejemplo. AeroPerú
Ya. Entonces, ¿Convencido que estas valoraciones son importantes? Vamos al ejemplo: ¿Recuerdan a nuestra aerolínea AeroPerú?, y digo nuestra porque creo que muchos se identificaron con ella: la aerolínea de bandera en el Perú durante muchos años. El punto es que desapareció y no solo eso, se fue con algunas manchas en su reputación. En el año en que dejó de funcionar (1999) la penetración Internet en Perú y sin embargo cuando la buscamos en Google tiene más de 98,000 resultados.

El detalle es que no solo son resultados. De los 10 primeros resultados, todos son contenidos que pertenecen a terceros y seis de ellos hacen hacen valoraciones negativas hacia la marca. Si continuamos revisando veremos mas o menos la misma proporción en los siguientes resultados.

Ahora ya se escuchó que el nombre de marca de la aerolínea tiene nuevo dueño, el hecho es que no solo ha comprado el nombre de la marca, ha comprado todo el pasivo que esa marca lleva consigo y que es algo que requiere de un trabajo de gestión de su reputación tanto a nivel offline como online.

¿Que pasaría si un turista quiere viajar por avión y hace una búsqueda en Google y se encuentra con resultados negativos? Pues no comprará en esta aerolinea, así de simple. Un punto a favor de la compañía es que la marca ha sido catalogada como la "aerolinea de bandera en el Perú", tiene muchas valoraciones positivas de otros tantos usuarios solo que estas no rankean tan bien.... algo para aprovechar sin duda.

La gestión de la reputación online va afectar tu marca, tus ventas y por lo tanto tu futuro empresarial y personal. Por ello es un tema estratégico, de cuidado y de toma de decisiones desde la alta gerencia en una empresa, solo así, la gestión de la reputación online tendrá éxito.

¿Qué hacer primero?
En el caso de Internet es escuchar, ver, leer o las tres acciones al mismo tiempo. El primer error de las empresas es que se lanzan a realizar campañas de marketing online y otras acciones de marca sin antes saber que se dice de ellas en la Red. Están perdiendo una oportunidad espectacular y ganándose una posible crisis a nivel online que luego se transmita a nivel offline.

Si para lanzar una publicidad en TV o una oferta de verano realizabas investigaciones como encuestas, focus group, entrevistas, entre otras cosas, para el sector online debes estar al tanto que se comenta, se postea, en suma se genera contenido sobre la marca, empresa, ejecutivo y sobre tu entorno. Una vez que midas esa reputación online, de manera constante, viene la estrategia.

La primera tarea será revisar que hay, por los menos, en los 30 primeros resultados en Google. Después, será necesaria realizar acciones especificas de monitoreo para cada empresa.

¿Qué más?
Valora más el monitoreo online, si es que ya lo tienes y si no pues... que esperas!!!
No autopromocionarse o autoreputarse (creo que esa palabra no existe)
No activar acciones online sólo cuando nos están pegando
No utilizar al community manager (si es que ya lo tienes) para solo colocar contenidos en la Red.

En suma, es necesario TENER UNA ESTRATEGIA ONLINE, enmarcada en un plan de comunicación online a mediano y largo plazo que proponga acciones y prevenga posibles problemas en la Red. A corto plazo es imposible, lo siento señores, aquí no pintan los apuraditos.

Finalmente, muestro un panel del FICOD 09 (España), que justamente toma el tema de la reputación online. Algunas buenas reflexiones.


¿Y qué de la reputación online personal?
¿Qué implica mi reputación online personal? ¿Realmente es importante? Pues si, déjame decirte que cada contenido que tú y tu circulo social en Internet suba a Internet forma y formará parte de esa reputación online personal por las próximos décadas (caso Aeroperú) y puede afectar la reputación de tu empresa o la empresa para la que trabajas. Pero este tema es parte de otro post... que ya viene.