Hace unas semanas, durante una reunión con representantes de un grupo empresarial peruano y sus asesores de comunicación, un reconocido comunicador corporativo me indicó con gran seriedad que era imposible desarrollar una comunicación positiva en Twitter para las empresas con las que estábamos reunidos. El sustento de tal sorprendente afirmación eran los pocos caracteres disponibles para responder, la exposición riesgosa a mensajes negativos en la Red y el contexto hostil de la twittosfera peruana.
Los detalles de la reunión no los revelaré por ser confidenciales; sin embargo, si debo decir que el comunicador era también consultor, con mucha más experiencia offline que yo y que pese a pensar y obrar diferente, aún guardo gran respeto por ese profesional, que además fue mi profesor en un posgrado de comunicación corporativa.
Estoy casi seguro que no necesito convencer a los lectores de este blog sobre mi hipótesis, pero me parece valido hacer un post que sustentará de manera clara y que quedará como evidencia el riesgo actual de una empresa que pretende incursionar en Twitter
Tu público objetivo y tu línea de negocio
Debemos tener en cuenta si mi público objetivo es un usuario final o si podría ser un usuario de Twitter. Una comunicación efectiva con nuestro público se inicia con el interés que puedan tener o el que podamos generar en ellos.
El segundo factor es tener claro que por nuestra línea de negocio generaremos mayor o menor interés. Claro está que si vendemos chocolates o somos una tienda de retail generaremos un primer interés o cercanía con ese público. Será distinto si somos una empresa de seguros o una empresa de bioenergía para departamentos. En todo caso, la segmentación de públicos es muy importante y Twitter nos permite hacerlo.
¿Cuánto limitan los 140 caracteres?
Depende de cómo los usemos, el primer paso antes de responder es identificar la complejidad del mensaje que nos llega, tanto en la forma como en el emisor del tweet. Vamos a contextualizar el mensaje desde varias ópticas:
Podemos escribir uno o más mensajes. Es recomendable que la idea principal del mensaje se lea dentro de los 140 caracteres disponibles, si tenemos que escribir más podemos utilizar la opción de “long update” que, por ejemplo, ofrece TweetDeck o podemos escribir un segundo mensaje.
Podemos redirigir la conversación a un entorno privado. Bien sea por DM o salir de Twitter para establecer comunicación vía email o telefónica para un diálogo más fluido y sin malinterpretaciones, que es lo que suele ocurrir en Twitter y puede ocasionar molestias. Este método es muy utilizado por cuentas dedicadas a soporte al cliente.
¿Ingresar a Twitter nos expone a un riesgo en la Red?
Si has trabajado de manera responsable y tienes una comunicación transparente con tus grupos de interés, entonces tu entrada a Twitter no será riesgosa, al contrario, será soportada por menciones positivas de terceros. Si tienes algo que ocultar tus días están contados, la gestión de una comunicación parcializada, con vacios y con operaciones sospechosas, generarán una crisis.
Por otro lado, si tienes problemas en algunas de tus operaciones o procesos del negocio (distribución, atención al cliente, venta al por menor, etc.), seguro esto se reflejará en la Red. Es necesario que mejores el proceso o la operación en problemas pues sino la credibilidad de la empresa se verá comprometida. Mientras más tiempo pierdas credibilidad en la Red, más difícil será recuperarla.
Si la empresa es conciente de su problema, servirá entonces que maneje una serie de mensajes de respuesta frente a posibles cuestionamientos. La respuesta conveniente y ágil frente a consultas y quejas de usuarios serán necesarios para no generar ruidos desproporcionados sobre nuestra marca.
¿Qué puede ser más riesgoso que exponer a un Gobierno frente a millones en Twitter?
A través del Twitter Town Hall y #AskObama, Barack Obama ha sido el primer presidente en hacerlo y ha recibido más de un millón 200 mil preguntas de todo calibre. EEUU tiene una penetración de Internet de aproximadamente 80%, si que se generan críticas y comentarios negativos sobre el gobierno, sin embargo, Obama gana reputación como un gobernante más transparente e innovador al tomar iniciativas como estas en momentos donde una conferencia de prensa ya no es suficiente. Siempre vendrán críticas sobre un nuevo formato usado pero siempre habrá forma de mejorar los mismos.
Si aún no has visto el reporte sobre el Town Hall y Obama que publicó Radian 6 sobre, dale una mirada:
Entonces ¿Usar Twitter es riesgoso? Si, como lo es andar en patines sin saber patinar. Estamos en época de ensayo y error y no hay expertos ni gurús, sólo usuarios y heavyusers en proceso de perfección. Las empresas necesitan de heavy users para ensayar y errar lo menos posible en social media. Pero si no ensayas, siempre estarán los medios masivos, donde el feedback siempre lo podrás ver en los blogs... y claro... en Twitter.
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