Tiempos en que la responsabilidad social corporativa se debe comunicar, no reportar

Han pasado varios años (al menos unos 12) desde que la responsabilidad social ha sido integrada en las organizaciones, el concepto ha madurado para convertir cada vez más lo que era filantropía en programas estratégicos a largo plazo que permitan una relación ética y de respeto con los grupos de interés.

El papel de la responsabilidad social en los resultados financieros y la reputación de la compañía es innegable, se reafirmó en la Cumbre Mundial de Responsabilidad Social realizada en Quito, a la que asistí como participante y auspiciador por el lado de LLORENTE & CUENCA. Esta práctica que se desarrolla como voluntaria parece comunicarse como algo obligatorio, a través de un reporte de responsabilidad social que la mayoría de veces queda archivado sin siquiera ser abierto. ¿Cuántas veces hemos recibido un reporte de este tipo, lo hemos hojeado y lo hemos cerrado para nunca más abrirlo?

Un área que las organizaciones tienen por desarrollar es la comunicación de la responsabilidad social, la mayoría de las empresas se enfoca en informar o reportar, más no en comunicar, y comunicar en el 2013 no puede parecerse a la comunicación de hace diez años. Nos enfrentamos a una comunicación bidireccional y a menciones a diario, no podemos hablar de nuestra RSC solo una vez al año.

El 2013 CSR RepTrak 100 publicado por el Reputation Institute destaca a las 100 empresas con mayor reputación por sus prácticas en responsabilidad social corporativa. Una breve mirada al modo de comunicar en Internet de alguna estas empresas puede explicar por qué están en este ranking:

Microsoft

Microsoft es la que lidera el ranking de este año. Cuenta con una propuesta de comunicación en la web y en redes sociales que relata sus actividades en responsabilidad social. Bajo el paragüas de Corporate Citizenship, que también es uno de los pilares de su estrategia corporativa, esta compañía cuenta con: 

• Un espacio online desde donde se habla sobre su concepto Corporate Citizenship puede descargar el Informe de Responsabilidad Corporativa de este año y también de los anteriores  , 
• Un blog Corporate Citizenship desde donde comparte de manera viva su filosofía en RSC.
• Espacios específicos (como Office 365) para comunicarse con sus grupos de interés, entre ellos, las ONGs o instituciones sin fines de lucro.
• En @msftcitizenship, cuenta en Twitter que explica desde su bio “Sharing stories about how Microsoft and our partners work to deliver positive change around the world”.

Cuenta en Twitter sobre RSC de Microsoft

Walt Disney

Esta empresa ya goza de la buena reputación por crear sonrisas alrededor del mundo. No me imagino un mundo sin Walt Disney. The Walt Disney Company ganó la categoría de ciudadanía en el CSR Reptrak100. Aproximadamente el 50% de los consumidores encuestados indicaron que Disney es un buen ciudadano corporativo que apoya buenas causas y protege el ambiente.

Walt Disney tiene una gran ventaja, miles de consumidores visitan los parques de diversiones, un escaparate perfecto para demostrar que trabajan en responsabilidad social. 

Desde el punto de vista online, su web corporativa informa y desde sus redes comunica sobre cada área de trabajo en responsabilidad social. Cuenta además con canales sociales específicos, como por ejemplo +DisneyAnimals para su programa de protección a animales. 

BMW

La líder del sector automotriz se encuentra en el cuarto lugar del CSR Reptrak 100: 

• Cuenta con una iniciativa desde el 2011 llamada BMW Group Dialogue, un evento en el que se reúne con los principales stakeholders de su negocio, comparten ideas que mejoran su negocio y también la situación de su entorno. Los resultados se publican en la sección de responsabilidad social de su web corporativa.
• La información sobre cada área de gestión de la responsabilidad social es extensa y utiliza diversos formatos, desde infografías, material multimedia hasta videos cortos.
• Su informe de responsabilidad social del 2012 no es solo un PDF a descargar. Además del tradicional PDF, cuenta con una versión online la cual está organizada por categorías para poder buscar directamente el área que nos interesa.
• Desde sus canales en redes sociales comparte su gestión en responsabilidad social y modera las menciones en las redes. 

Intel

Intel ha escalado posiciones en este año, ocupando el séptimo lugar. 

• En Twitter, comunica su gestión de RSC a través de la cuenta Intelinvolved identificando a parte del equipo que trabaja en sostenibilidad.
• Cuentan con un blog de responsabilidad social desde donde comparten ideas y proyectos sobre tecnología, innovación y soluciones sostenibles.



Blog de responsabilidad social de Intel

• Tienen un espacio online para contar los hechos destacables del “Intel 2012 Corporate Responsibility Report”, además de la tradicional descarga se puede información textual, en video y buscan interactuar con sus públicos invitándolos a participar en sus actividades como el “Intel International Science and Engineering Fair”.

Otras empresas líderes demuestran que deben comunicar su RSC en la Red. Google tienen plataformas como Google Giving, Volkswagen con su Think Blue, Nestlé y su Creating Shared Value y su blog Water Challenge.

Blog Water Challenge de Chairman Peter Brabeck-Letmathe de Nestlé

Las empresas que mejor reputación tienen por su gestión en responsabilidad social destacan por prácticas de comunicación similar en la Red:

1. Información detallada en formatos diversos (multimedia, gráfico, interactivo) sobre la gestión general de RSC. 
2. Webs específicas que se enfocan en una temática, actividad o stakeholder puntual, contribuyen a profundizar y a generar conversación.
3. Impulso a convertir. La comunicación en Red de las compañías líderes invita a descargar, unirse, votar, apoyar, proponer, en definitiva a interactuar con la compañía y sus stakeholders.
4. Espacios de diálogo en formato blog. Los autores del blog son, en gran parte, desde el CEO de la compañía, hasta los encargados de los programas de RSC. Se invitan a personalidades a escribir. 
5. Canales en redes sociales con temáticas centralizadas en RSC.
6. Líderes comprometidos con la comunicación en Internet, presencia en web, blogs y en canales sociales.
7. Destacan su trabajo de RSC con el core business del negocio. Distinguen su trabajo en filantropía de la responsabilidad social.

Ahora mira a tu empresa y distingue que criterios de empresa líder cumples en la comunicación de la responsabilidad corporativa en Internet y qué podrías implementar la próxima vez que te plantees hacer tu informe de responsabilidad social.