viernes, 10 de abril de 2009

D'Onofrio: Después de la tormenta hagamos el recuento de las bajas

Es interesante ver como un tiempo atrás, antes de la famosa campaña “Helados D’Onofrio a 1 sol”, las campañas de D’Onofrio eran mencionadas como exitosas y como referentes en los principales medios de actualidad, negocios y otros. La última y la que justamente utilizó el mix offline y online fue ¿A quién no le gusta helados D´Onofrio?. Esta campaña contó con pauta publicitaria en televisión, radio y en vía pública, además de una página web (www.aquiennolegustadonofrio.com.pe) que complementaba el esfuerzo en el frente online.



La campaña fue mencionada como un referente en un artículo de Semana Económica (publicado el 18 de enero de este año, el blog de Inquba lo destaca) justamente sobre el poder de la Web que impacta en el consumidor; en un blog Publicidad y Marketing de El Comercio, además de ser nombrado en cuanta reunión, seminario y evento del sector se realizaba. Por otro lado, la página Web de la campaña recibió más de 200,000 visitas y 45,000 internautas se inscribieron en la promoción que la campaña promocionó, según destaca Liliana Alvarado de la UPC... Es decir, ¡la campaña... un éxito!

Otro detalle, el protagonista de las campañas de D’Onofrio siempre ha sido… el heladero. Sí, aquel héroe, estrella de spots publicitarios y de cuanta campaña ha sacado D'Onofrio, que siempre que escuchábamos su clásica corneta anunciando la llegada de ese sabor, hasta hace un tiempo entrañable (más que un helado para los peruanos). Ese protagonista… también fue uno de los actores principales en esta ocasión.

Semanas después de esta exitosa campaña viene otro intento que sonaba prometedor: “Helados D’Onofrio a 1 sol”. Utilizan casi el mismo mix, campaña en TV, envío de notas a medios (no escuche en radio y no vi en vía pública) y emailing que se esparce como pólvora entre sus leales consumidores. La expectativa es grande y todos alistan sus soles para comprar cuantos helados puedan ese viernes 27 y sábado 28. Los días D para D’onofrio.

De pronto, llega el viernes al mediodía y la famosa campaña no va bien, se comienza a escuchar rumores: en la calle y en la web, sólo que con una gran diferencia, en la web se esparcen mucho más rápido y a mayor escala que el clásico persona a persona. Los usuarios de Twitter aprovechan el momento y difunden el mensaje entre sus contactos: “Estafa”, “no era la gran promoción”, “mentira”, etc, etc, y … más etc. Facebook no se queda atrás. Los bloggers se activan y las cámaras digitales salen a registrar el tema. Se inició la tormenta.

Luego la marca se pronuncia. Este fue un extracto del mensaje: "Nestle-D’Onofrio agradeció la acogida que tuvo su promoción de helados a S/. 1, el último fin de semana, y pidió disculpas a sus consumidores por el malestar que se les generó a todas aquellas personas que no llegaron a comprar el producto que buscaban." De El Comercio. Un mensaje que no calmó a sus ofuscados consumidores.

Después de dos semanas de la promoción revisamos algunos datos, esta vez no tan alentadores para la reputación de nuestra lovemark (hasta ahora):




Por el lado offline no hubo un solo medio que no mencionará el complicado tema. Y las notas no eran positivas para la marca. Adicionalmente, ASPEC e Indecopi se pronuncian. Ese es otro rollo que en un tiempo sabremos cómo acabará.

Semana Económica, que anteriormente había recogido como caso de éxito una campaña D’Onofrio, ahora hace varios artículos y un análisis profundo sobre la misma marca pero esta vez como un caso de… no mucho éxito. Luego de una semana, siguen tocando el tema, esta vez con interesantes comentarios de Gonzalo Ortiz de Zevallos, de APOYO Consultoria, Liliana Alvarado, de la UPC, Eduardo Grisolle, de Young & Rubicam, y Luisa García, de LLORENTE & CUENCA.
El mismo blog de Publicidad y Marketing también destaca el tema hasta en dos ocasiones.

¿Y por el lado de los consumidores? Bueno… se hicieron y hacen sentir en Internet y he recibido varios comentarios de algunos sobre que ya no compraran helados D’Onofrio, por lo menos en un tiempo. Esos comentarios que rondan por allí, sabremos si son fundados o no en los próximos reportes de consumo y ventas de la marca. Vean en este enlace, un reporte de la marca, pero del año pasado. ¿Veremos algo así este año?

Un video muy bueno que demostró la situación de la crisis en la calle con los heladeros (parte clave del canal de distribución) y los consumidores fue el realizado por Gonzalo Carranza, de Semana Económica. Se los dejo.



Por último, queda un gran reto por delante para D’Onofrio en la búsqueda de la recuperación de su imagen como lovemark y un gran reto (desaprovechado hasta el momento) para Lamborgini de aprovechar esos consumidores dolidos y decepcionados y que están ansiosos de una nueva y buena campaña que los vuelva a hacer sonreir con un simple… helado.

1 comentario:

WILFREDO QUIROZ FUENTES dijo...

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