Desenlace de Campaña de D’Onofrio “Gracias Perú” reconfirma vacios en promoción y estrategia de negocio

Pocas veces sentimos que nuestras organizaciones del Estado y sobre todo las reguladoras si cumplen su labor. Este caso es un buen ejemplo, estoy hablando de D’onofrio y la sanción que ha recibido por su recordada y fallida promoción “Gracias Perú” donde se promocionaban los helados a 1 sol.

En BlogcializaRSE desarrollamos el tema en su momento: Post 1 y Post 2. Justamente cuando los usuarios, desde las calles y las redes sociales, protestaban porque la promesa de Nestlé, a través de su marca D’Onofrio, no cumplía las expectativas: simplemente encontrar todos los helados en venta de triciclos.

Hoy, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de Indecopi propaga una versión no confidencial de la resolución que confirma la sanción a Nestlé Perú por actos de engaño, en este caso a los consumidores. La denuncia fue puesta por la Asociación Peruana de Consumidores y usuarios. La sanción, que alcanza las 400 Unidades Impositivas Tributarias, es decir más de US$ 500,000 dólares, se ha debido según la resolución a:

La campaña “GRACIAS PERÚ” informaba a los consumidores que durante los días 27 y 28 de marzo de 2009 podrían adquirir cualquier helado D’onofrio en triciclos a un precio de S/. 1,00. Dicha expectativa, sin embargo, no se vio cumplida en los hechos, dado que únicamente se encontraban a disposición de los consumidores algunos productos previamente seleccionados por la denunciada, que conformaban un “mix promocional”.

Asimismo, la denunciada no consignó la cantidad mínima de unidades disponibles de los productos ofertados de la promoción “GRACIAS PERÚ” en las piezas publicitarias que sirvieron de apoyo para la venta de helados en triciclos (triciclos y chalecos) y en el “pop up” difundido en la página web www.heladosdonofrio.com.

Considerando el beneficio ilícito obtenido por Nestlé Perú S.A. derivado de la comisión de la conducta infractora correspondería sancionarla con una multa superior a la impuesta por la Comisión. Sin embargo, ello significaría vulnerar la garantía que proscribe la reforma en peor (prohibición de la reformatio in peius), por lo que se dispone fijar la multa de la denunciada en un monto de cuatrocientas (400) Unidades Impositivas Tributarias.

Vacios en la estrategia de negocio

Algo que me llama la atención y con lo que no estoy de acuerdo son los argumentos de la marca denunciada para defenderse de la investigación que hiciera Indecopi, entre los que destaca:

(x) no tenía sentido sostener que la fiscalización por parte de Nestlé debió incluir a cada uno de los más de siete mil triciclos de D’onofrio, máxime si se considera que sus respectivos titulares no tenían un vínculo laboral lguno con su empresa y que el referido sistema de reparto había funcionado durante muchos años sin presentar ningún tipo de inconveniente; y...

Deslindar responsabilidades y no haber trabajado en conjunto con los vendedores en triciclo me parece que ha sido un gran error. Ellos son finalmente los que dan la cara por su marca frente a miles de consumidores y el trato y cercanía con este grupo debería ser más que optima. Ojala, desde esa fecha hasta ahora las cosas hayan cambiado y estos sean considerados en sus acciones de RSE. Por cierto, quise entrar a ver la memoria de RSE de Nestlé y la página está inactiva.

Como vamos aprendiendo y que oportunidades perdemos

D’Onofrio es aún mi marca preferida de helados, sin embargo, siempre es necesario reconocer los errores y sobretodo aprender de ellos. Últimamente, las publicidades que difunde pueden ser síntomas de que hayan perdido la brújula de seguir siendo una lovemark. Chicos D’Onofrio, hay muchas cosas que pueden hacer pero en el camino que van no creo que lo sea… ¿han escuchado a sus clientes en las redes sociales?

Este es otro hito para la defensa de los consumidores en Perú. Un serio desenlace que todas las marcas deberían tomar en cuenta al momento de lanzar promociones en canales tradicionales o en canales basados en Internet. Si quieres ver la resolución, aquí la tienes:

Resolución Indecopi sobre DOnofrio - Marzo 2011