Marca Perú, visión de país que necesita de cada uno de sus accionistas

Por el posicionamiento de una marca conformada por 30 millones de personas

Desde hace unos días, los peruanos nos sentimos más peruanos. Con más orgullo por lo nuestro y con ganas de salir del país a contar lo buenaso que se come, lo buenaso que se viaja, lo buenaso que es el Perú. No paramos de hablar de ello y la publicación de hoy de Día 1 de El Comercio lo reafirma.

Y es que por primera vez se ha emprendido la formación y comunicación de nuestra marca país. Para ello, se ha encargado a empresas como Future Brand en la estrategia, Y&R en el desarrollo de la publicidad y Cine 70 Films en la realización del último documental que está dando la vuelta al mundo, gracias a tanto compatriota que tenemos en cada rincón. Actualización: Se me olvidaba mencionar a A1, encargado del despliegue en medios digitales. Gracias a Mauricio Andujar por recordarlo.

Gustavo Koniszczer, de Future Brand, define claramente (en video) el proceso del diseño de la estrategia de posicionamiento con la cual están trabajando. La metodología es la misma que se maneja para cualquier marca comercial, pasa por una etapa de investigación, la creación de un concepto cuyo requisito es transmitir vínculos emocionales en el público objetivo y basarse en una en una propuesta de valor que luego se traspase con mensajes claros en los medios de la misma forma.

Como vemos, la propuesta de valor ha encontrado una manera creativa y se refleja en los comentarios de la gente a través de los medios, incluyendo Internet, cuyo despliegue ha sido óptimo con algunos puntos a mejorar. Hasta el momento, ya hemos visto una marca con identidad visual bien definida, un despliegue publicitario y PR intenso y una primera pieza audiovisual que ha recibido críticas y felicitaciones, que no ha pasado desapercibida como los cientos de videos realizados para promoción del turismo donde siempre vemos los típicos paisajes, los gringos viajando o hasta cantando una canción popular.

No basta decir lo que hay que decir, hay que decirlo de manera memorable y única
Es una de las frases que escucho en el video “Estrategia de campaña de Marca Perú” y es justamente lo que está logrando la iniciativa de marca país emprendida por PromPerú. El hecho de contar lo que ya sabemos pero de manera diferente ayuda a reafirmar nuestro gran potencial como país entre todos los peruanos.

¿Por qué trabajar un concepto de marca país? Así como otros países que trabajan con los mismos lineamientos de comunicación y marketing con los que se trabaja una marca comercial, Perú tiene la posibilidad de hacerlo, trabajando en una propuesta de valor basada en atributos que lo diferencien de otras marcas país.

Una marca país nos permitirá posicionar mejor no solo nuestros atractivos turísticos, también favorecerá el ingreso de nuestros productos, servicios y hasta personas en mercados internacionales, además de favorecer nuestra visibilidad positiva entre inversionistas. Pero para lograr una marca país potente es necesario no solo distinguirnos por nuestra gastronomía y atractivos históricos, hay mucho más.

¿Cómo distinguirnos a una marca país realmente fuerte?

Según el Country Brand Index 2010, las principales dimensiones que tener un país para convertirse en una marca país potente son: Turismo, Patrimonio y Cultura, Aptitud para negocios, Calidad de vida y Sistema de Valores.

Dimensiones que distinguen a una marca país potente

Si bien el Perú ocupa el puesto 47 en el ranking general y en el puesto 8 en el ranking regional del Country Brand Index 2010, ocupa el tercer puesto en la variable patrimonio y cultura, la cual considera una serie de atributos como autenticidad, historia, arte y cultura y belleza natural. Perú obtiene los mejores resultados en el atributo “historia” y “arte y cultura”. Perú no posiciona óptimamente para ninguna de las otras dimensiones.

Como ven, para formar una marca país no solo será necesario una buena publicidad o un logo simpático. Va más allá. Grecia, un país que estaba dentro del TOP 25 en el 2009, para el 2010 había caído ocho posiciones debido a su crisis financiera, recorte de gastos y elevados impuestos aplicados por el gobierno.

Las marcas país más débiles son las que demuestran una gran inestabilidad política y económica, corrupción e inseguridad. Ello, sumado al bajo conocimiento de los pobladores sobre el país y la falta de infraestructura para viajar hacen que países como El Salvador, Irán, Paquistan y Zimbabwe se mantengan entre los peores posicionados como marcas país.

En este contexto, ¿Cómo aportarán los candidatos y nosotros a la formación de una marca país como la que queremos? Y finalmente, cómo nos apoyaremos de Internet, tomando en cuenta que la apertura digital es una característica de todas las marcas país líderes. Es una época en donde los viajes y experiencias (buenas y malas) se comparten en redes en todo el mundo. El uso de Internet recobra vital importancia.

El Country Brand Index es un estudio anual que muestra un ranking de marcas país y que es liderado por Canadá, se los dejo para revisión.Tenía muchas ganas de escribir sobre esta campaña desde hace tiempo pero el tiempo es cruel. Ojala no haya sido muy largo, mil perdones.
Country Brand Index 2010 - Future Brand y BBC